面对年轻化的主流消费人群，如何提供受消费者喜欢的产品和服务，但同时又不失掉百年老店的传统，对于所有“老字号”来说，都是一道难解的题

《投资时报》研究员  罗艺

“五一”小长假期间，北京多家餐饮企业迎来用餐高峰。北京前门大街的老字号全聚德前门店，也成为外地游客到京品尝美食的目标店之一。

作为A股首家上市餐饮企业，全聚德（002186.SZ）与大多数“老字号”一样，仍在努力面向新时代和新客群。但从业绩方面来看，成果还需观察。

全聚德2023年第一季度财报显示，公司期内实现营收3.20亿元，同比增长49.39%；净利润实现917.40万元，同比扭亏，去年同期经调整后净利润亏损4728.10万元。

与此前发布2022年报后出现“连亏三年”的情况相比，全聚德开年后的第一个季度业绩有所改善。但若与疫情之前的2019年同期比较，则这一业绩仍存在差距。数据显示，2019年第一季度，公司实现营收4.01亿元，净利润为1064.15万元。

事实上，该公司业绩走低自2018年就已开始，当年公司营收和净利润都出现较大幅度下降，2019年两项指标继续下降，但均维持净利润为正。疫情三年，公司持续亏损。2022年，全聚德实现营收7.19亿元，净利润亏损2.78亿元。

以线下餐饮为主营业务的全聚德，业绩与线下门店的表现息息相关。在2018年门店数达到近年最高，营收、净利却双降之后，公司开始逐年缩减门店数。财报显示，该公司门店数从2018年的121家降至2022年末的102家。

为应对线下餐饮的下滑，全聚德加入近年热门的食品加工和预制菜赛道，推出“全聚德”“川老大”“丰泽园”三大品牌共30个品类的预制菜肴和预包装熟食。在疫情期间，商品销售收入对线下餐饮的剧烈下滑起到了一定的缓冲作用。

除预制菜外，全聚德近年还进行了不少新的尝试，比如外卖业务、推出白酒产品等。面对年轻化的主流消费人群，如何提供受他们喜欢的产品和服务，但同时又不失掉百年老店的传统，对于所有“老字号”来说，都是一道难解的题。

营收起伏

在2023年一季度报发布之前不久，全聚德发布的2022年报再次将这家“百年老字号”推上热搜，理由为“连亏三年”。

年报显示，2022年，全聚德实现营收7.19亿元，同比下降24.16%；净利润为-2.78亿元，同比下降76.86%；基本每股收益约为-0.9元。

全聚德2022年的营收为疫情三年最低，净利润亏损则达到三年最高，2020和2021年分别亏损2.62亿元和1.57亿元。

《投资时报》研究员注意到，全聚德2007年在深交所上市，为A股首家上市餐饮“老字号”。上市当年，公司营收达9.17亿元，此后则一直持续上升趋势，到2012年达到19.44亿元高峰。值得注意的是，2022年全聚德营收规模已低于上市初年。

历年年报显示，餐饮业务均为全聚德的主要营收来源，而业绩的起伏、滑落，也与门店餐饮的表现息息相关。数据显示，在2018年门店数达到近年最高，营收、净利却双降之后，公司开始逐年缩减门店数。财报显示，全聚德门店数已从2018年的121家降至2022年末的102家。

而2022年报显示，该公司餐饮业营收实现5.25亿元，同比下滑约25%，占全年营收比为72.99%。全聚德在财报中表示，2022年，公司多家门店受宏观因素影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响。全年利润出现较大幅度亏损。

根据年报，全聚德2022年共有38家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食，合计关闭天数为2575天，平均闭店天数86天。关闭堂食69店次，完全闭店42店次，6家门店闭店超过100天，3家门店闭店超过90天。

但回到疫情之前，全聚德的门店受欢迎度已开始下降。《投资时报》研究员发现，2017年—2019年，公司餐饮业务全年接待宾客人次分别为804.07万人次、770.47万人次、658.92万人次，持持续下滑趋势。值得注意的是，2011年，公司餐饮业务的全年接待宾客数量已达747.41万人次，多于2019年同数据。

市场认为，不亲民的价格、加收10%的服务费但却并不占明显优势的服务，是全聚德线下餐饮下降的原因之一。此外，随着年轻的Z世代成为消费主流人群，他们对于“老字号”的产品、服务的认可度的判断，则是更为长久的影响因素。

预制菜赛道是解药？

为应对线下门店的颓势，全聚德近年开始在预制菜上发力。信息显示，2019年，全聚德现任总经理周延龙从东来顺空降至全聚德后，公司更加注重在新消费和新零售上的创新。

事实上，全聚德开始商品销售业务并不晚。自2007年上市以来，全聚德一直都有商品销售这一业务，作为餐饮业务的补充。全聚德的商品销售最初主要围绕“烤鸭”，包括真空包装烤鸭、荷叶饼、甜面酱等烤鸭辅料，以及月饼、元宵等传统食物。

起初商品销售数据不错，但与近年其他“老字号”在商品销售上的表现来看，进展却显得缓慢。从历年年报可以看出，2012年，公司商品销售营收已达总营收比的24%左右。因当年公司营收额达到历年最高，商品销售营收也超4亿。但之后商品销售并未有太大进展，从营收规模来看，该公司商品销售还呈下滑趋势。2013年至2019年，公司商品销售营收占总营收比一直维持在2012年相当的水平。

年报显示，近年全聚德在商品销售上投入更多。首先体现在研发费用上，2021年，全聚德研发费用达291.63万元，同比增长91.47%；2022年，研发费用同比再增17.66%至343.12万元。

具体来看，2021年10月，全聚德完成仿膳食品公司食品许可增项项目，推出全聚德、川老大、丰泽园3大品牌30个品类的预制菜和熟食品产品。2022年又完成三元金星熟食车间改造，形成年产65万只手工片制烤鸭的产能。

但从结果来看，目前仍不太理想。年报显示，全聚德2021年和2022年商品销售额分别为2.28亿元和1.76亿元，分别同比下滑4.26%和22%。

近期公司管理层对外透露，全聚德布局预制菜，调性不会改，仍要发挥老字号的优势。具体来看，将优化SKU做“瘦身”，同时要聚焦爆品和优势产品，尤其是对核心产品“全聚德手工片制烤鸭”，做出了较大的改进。

全聚德2022年营业收入分行业计         

数据来源：公司年报

“百年老字号”的自救

除加码预制菜外，全聚德在近年还开展了一系列尝试，如2022年底，公司推出了全聚德定制白酒产品，引起二级市场股价异动，在10个交易日内获6个涨停板，并因此收到了深交所下发的关注函。

在年报中，公司并未提及白酒业务。公司管理层在今年2月曾对外表示，做白酒业务并非炒作，而是全聚德现有业务的自然延伸。他认为，中国人的餐饮，有餐必有饮，这个“饮”按传统理解，不是如今餐馆里的各种饮料，而是酒。全聚德提供的商务宴、家宴等产品线中理应包括酒水。

同时，全聚德在去年做了不少改变，包括一些新的消费场景的尝试、装修风格的改变，菜品的引入，但这些都只是微观层面。对于一个老字号来说，本身需要一种基因型的改变，才能去不断地迎合潮流。

商务部数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国城里初期的1万多家，降至2011年的1128家。这些企业的平均年龄超过160岁，是实实在在的“老品牌”。但这些企业中，只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。

而2020年5月11日，从新三板退市的狗不理包子也给餐饮老字号们敲响了警钟。作为重资产行业，餐饮老字号们主要依靠拓店来实现规模增长。但如今消费主力逐渐变为新世代，新门店的拓展如何吸引他们的眼光才是难题。

阿里研究院牵头撰写的《2022非物质文化遗产消费创新报告》也显示，90后和00后正在成为这些产品的消费主力。但老字号企业普遍存在产品结构老化单一、体制转变缓慢、经营观念和手段落后、品牌建设迟滞等问题，这些问题导致它们对新世代的吸引力有限。