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DR钻戒高溢价被喷!业绩下滑销售费用大增 迪阿股份如何挽回消费者?

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DR钻戒高溢价被喷!业绩下滑销售费用大增 迪阿股份如何挽回消费者?

公司王子西 2022-09-30 14:39:06 77822 分享: 字体大小:Aa-Aa+

2022年上半年,迪阿股份营收与归母净利润同比双降,其中尤以第二季度业绩表现不佳,营收、归母净利润同比降幅分别为30.08%、50.19%

《投资时报》研究员 王子西

靠着真爱营销的DR钻戒,因卖得贵再次被“聚焦”。

日前,“DR钻戒成本4000卖1.5万”话题冲上微博热搜榜。该话题指出,在同克拉、相似颜色和净度下,DR钻戒比竞品售价高出数千元。且相关消息称,有淘宝店主表示,800元就能抹去DR钻戒购买记录。而这对于打出“一生只送一人”品牌slogan的DR钻戒而言,无疑会再度被卷入信任危机。

资料显示,DR品牌隶属于迪阿股份有限公司(下称迪阿股份,301177.SZ),公司于2021年12月15日上市。根据招股书,公司综合毛利率常年保持在70%左右,远高出可比公司平均值40%以上水平。高出部分,除了销售模式、联营收入确认政策存在差异影响外,DR品牌情感内涵、产品定制化以及增值服务也带来产品溢价。

但即便拥有高毛利、高溢价空间,迪阿股份的业绩走向也非一帆风顺。财报数据显示,2022年上半年,公司营收与归母净利润同比双降,其中尤以第二季度业绩表现不佳,营收、归母净利润同比降幅分别为30.08%、50.19%录得8.64亿元、2.03亿元。且一方面业绩下滑,另一方面公司却逆势扩张,新开门店超百家,公司的销售费用也持续上升,蚕食利润。

在二级市场上,公司上市即高位,截至9月29日,该股收盘于44.5元/股(不复权),较上市当天收盘价下挫逾七成,市值约为178亿元。

针对消费记录付费修改是否属实、股价震荡下挫、毛利率偏高等问题,《投资时报》研究员向该公司相关部门寻求沟通。相关负责人回复称,公司成本不止原矿石、贵金属等原材料,网络上信息属片面解读。“可删除购买记录”的相关信息属不实传言,公司已发布声明澄清并采取法律措施,同时公司会继续坚持品牌使命和价值观,给市场和用户提供优质产品、用心服务,并对线上、线下店铺严格把控。

迪阿股份上市以来股价走势(元)

数据来源:wind

毛利率远超同行

公开资料显示,DR品牌是迪阿股份的主打品牌,该品牌自创立之初即坚持“男士一生仅能定制一枚”DR求婚钻戒,向消费者传达品牌“一生·唯一·真爱”爱情观。不仅男士凭有效身份信息一生只能定制一枚求婚钻戒,公司还倡导DR产品“一生只送一人”,以示真爱承诺。

除了DR,该公司旗下品牌还有Story Mark和Most Me,但两子品牌设立时间较短,收入占比较低,几乎可忽略不计。公司销售的主要产品为求婚钻戒、结婚对戒,两者合计收入占比基本为98%,这其中又以求婚钻戒收入贡献较大。

事实上,迪阿股份的毛利率高于同行由来已久,产品溢价空间也不小。以热搜榜中提到的“FOREVER系列-简奢款”为例,2020年、2021年1—6月该款式均为公司收入第一的大单品,贡献收入1.92亿元、1.60亿元,销量11411件、10653件,单价1.68万元、1.50万元,毛利率72.50%、72.58%。粗略计算,该款单件成本约为4618元、4119元,单件溢价空间均超万元。

且招股书显示,以2020年11月30日为准,同形状、同克拉、同颜色、同净度的产品DR官网售价,也较天猫旗舰店竞品售价高出几千元。例如,圆形0.3克拉(颜色I-J、净度SI~VS)DR售价为12669元—14349元,而竞品售价8559元—11123元,价格上限、下限落差三、四千元。

梳理资料《投资时报》研究员注意到,迪阿股份采取轻资产经营方式,产品全部外包生产,公司专注于品牌建设、渠道拓展以及产品研发等。公司的业务成本主要有钻石成本、委托加工成本,求婚钻戒的钻石成本占比高,但2020年、2021年上半年,由于低钻重产品销量占比增加,委托加工成本占比提升至36.57%、45.32%,占比接近前者;由于结婚对戒搭配碎钻,且0.03克拉以下钻石多由委外加工商提供,故成本主要来源于加工。

2018年至2020年,公司求婚钻戒毛利率为70.14%、71.40%、70.79%,稳定在七成以上,结婚对戒毛利率则由70.37%降至67.08%。公司综合毛利率为69.82%、70.21%、69.37%,而同期莱绅通灵(603900.SH)、恒信玺利(832737.NQ)、周大生(002867.SZ)、曼卡龙(300945.SZ)等毛利率则介于25%—58%,可比公司平均值为40%左右,迪阿股份毛利率远超同行。

2021年、2022年上半年,上述可比公司毛利率多有所下滑,迪阿股份仍维持在70%以上水平,远远领先于上述公司。

对于毛利率偏高,迪阿股份在招股书中解释,主要是销售模式(DR全自营、可比公司多采用加盟与自营)、联营收入确认政策等存在一定差异所致。但剔除销售模式以及联营收入确认政策差异影响,2018年至2020年,莱绅通灵、周大生自营镶嵌产品的毛利率仍低于公司3—5个百分点。

对此,公司归因于DR品牌情感内涵、产品定制化特点以及销售中提供的真爱协议、门店协办求婚仪式、包装和陈列等增值服务所带来的产品溢价。

近年来迪阿股份与可比公司毛利率对比情况(%)

数据来源:wind

业绩下滑、逆势扩张

事实上,此前迪阿股份已有营销“翻车”情况。

早在去年5月,DR被曝出在社交平台伪造几十起虚假求婚案例,以达到营销目的。2021年11月,DR还陷入多位艺人被冒用身份信息购买戒指事件,后虽查明为粉丝盗用偶像身份信息购买,但仍让DR钻戒一度陷入信任危机,而彼时也有网友爆料,500元就能消除DR购买记录。

值得注意的是,针对此次事件,9月25日,公司在微博澄清:发布“800块删除DR购买记录”不实信息的淘宝店铺,已被淘宝官方处理下架;DR钻戒需用户持身份证购买,并通过本人实名认证过的手机短信验证或人脸识别核验,购买后记录永久不可删除。

但事件频出,DR口碑难免受到影响,“一生只送一人”的slogan赋予的品牌情感内涵,能否维持产品高溢价也不可知。同时,公司业绩也面临滑坡。

根据中报,2022年上半年,迪阿股份实现营收20.85亿元,同比下滑10.13%;实现归母净利润5.79亿元,同比下滑20.62%。由于报告期内销售收款减少、采购支付增加。截至6月末,公司经营性现金净流入4.68亿元,同比近乎腰斩。其中,第二季度公司营收、归母净利润录得为8.64亿元、2.03亿元,同比降幅深达30.08%、50.19%。

二季度业绩承压的同时,公司销售费用未降反增。上半年,其销售费用为6.67亿元,同比上升32.93%;其中,第二季度为3.30亿元,同比增幅27.19%。由于销售费用持续增加,上半年公司的销售费用率31.98%,同比增加逾10个百分点。公司解释,主要是店铺数量增加,人员薪资、使用权资产折旧增长所致。

《投资时报》研究员注意到,截至今年6月末,该公司终端门店数量552家,半年内新开门店104家、闭店13家,净增91家。其中,一季度新开18家、闭店4家,二季度新开86家、闭店9家,也就是说,逆势扩张集中在二季度。

但新开门店总贡献收入仅5824.98万元,2021年上半年公司新开门店27家贡献收入尚为3661.22万元,公司逆势扩张策略是否正确,还待时间考验。此外,上半年,迪阿股份直营、联营门店的单店坪效也同比下滑近37%、逾40%,由上年同期的6.50万元、8.73万元降至4.10万元、5.17万元。


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