获客成本的提升是华熙生物转型C端过程中无法回避的问题。2022年上半年，该公司销售费用同比增长54.68%至13.87亿元，其中广告宣传费同比增加约136.62%

《投资时报》研究员 习羽

爱美之心，人皆有之。随着生活水平的提升及颜值经济的崛起，中国医美行业迎来了快速发展期。

根据弗若斯特沙利文报告显示，中国已经成为世界第三大医疗美容市场。市场规模在2021年达到1891.2亿元人民币(下同)，并预计在2026年达到3998.1亿元，未来五年复合增长率为16.2%。

尽管以高毛利率著称的医美行业令诸多企业“向往”，但伴随医美行业的高速发展，其中衍生出的问题也引发监管方面的关注。自2002年起，我国对医美产业的监管日趋严格。国家陆续发布了医疗美容服务管理办法、机构标准和分级管理目录，出台了医美机构评价标准及细则。2016年，中国整形美容协会成立，医美服务机构正式进入合规化时代。2020年，卫健委等八部委联合下发了《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，严打黑医美，进一步整治医美行业。

就在近期，一则消息又令医美市场再度风声鹤唳。9月19日，市场传闻可能将针对医美机构财务问题进行核查，返佣行为可能被定性为商务贿赂。受此消息影响，当日A股医美板块集体下跌。其中，爱美客(300896)下跌11.65%；朗姿股份（002612）跌逾9%；昊海生科（688366）跌逾6%，而华熙生物(688363)更是下挫13.68%，创出近一年内盘中最大跌幅。

华熙生物就此对外回应称，公司定位为生物科技公司，目前护肤品业务占比超过70%，医美业务占比相对较少，其对股价影响仅为暂时情况。

值得关注的是，尽管该股股价在未来一周内有所反弹，但仍未能收复当日“暴跌之地”。

广告宣传费激增1.36倍

《投资时报》研究员注意到，以产品所属细分领域来看，华熙生物业务范围包含玻尿酸原料、医疗终端、功能性护肤品、功能性食品四大板块。

据2022年半年报显示，公司营业收入达29.35亿元，同比增长51.58%，而主要推动力则是功能性护肤品业务。其销售收入同比增长77.17%。从占比来看，该业务占公司主营业务收入的72.46%，毛利率为78.74%，相比2021年同期上升0.02个百分点。

对比来看，2022年上半年，华熙生物原料业务实现收入4.61亿元，同比增长10.97%，较2021年28.62%的同比增速有所放缓。

由于功能性护肤品业务主要面向C端，由此不难发现，华熙生物向C端业务转型的趋势越来越明显。究其原因，随着玻尿酸行业头部企业整合明显加速。该行业的应用场景正快速拓展，相比B端原料业务，较高的毛利率表现，令行业竞争正迅速向化妆品、食品、生活用品等C端领域聚拢。

业内人士对此表示，各大医美厂家针对C端营销，直接目的是抓住消费者的关注点，根本目的是方便医美机构获客。上游企业从C端教育消费者，使产品具有网红热度，方便下游医美机构吸引消费者。故此，获客成本的提升是所有面向C端用户的企业无法回避的问题。

为满足公司销售业务扩展需要，华熙生物近年来的销售费用也是水涨船高。据2021年报显示，华熙生物当期销售费用与营业收入占比为49.24%，已高于同行业可比公司水平。

值得注意的是，这一趋势仍在继续。据财报数据显示，截至2022年上半年末，华熙生物销售费用同比增长54.68%至13.87亿元。其中，广告宣传费及线上推广服务费分别同比增加约136.62%和51.33%。

华熙生物2021年销售费用与同行比较情况

数据来源：公司2021年度报告

疫情扰动终端业务

由于医美部分属于线下消费，且医美在一线城市渗透率相对较高，故此今年华东、华南、北京等地区业务均受到疫情的严重影响。

据2022年半年报显示，华熙生物医疗终端业务收入同比下滑4.53%至3亿元，其中皮肤类医疗产品收入同比下滑5.37%至2.08亿元。华熙生物对此解释称，主要原因为新冠肺炎疫情影响及公司主动调整产品策略、优化产品结构所致。

据东亚前海证券统计，化妆品/日用品品类8月份零售总额为288亿元/604亿元，分别同比下滑6.4%/增长3.6%，其中8月化妆品零售额现近10年首次同比下滑。从年初至今累计值来看，化妆品/日用品品类零售总额为2453亿元/4831亿元，分别同比下降2.7%/提升1.5%。

业内人士对此表示，疫情对于医美行业的主要影响，表现在因客流量的骤减，令企业无法承受高昂的成本，从而致使关店潮来袭。据公开资料显示，仅2021年上半年，医美相关企业吊注销1413家，这一数量比2020年全年吊注销企业数量多出近500家。

以深圳为例。据深圳市卫生监健康委员会数据统计显示，截至2021年12月1日，深圳开展医美项目的数机构量为499家，包括公立医院机构及民营综合医院的数量在内。根据连续3年的数量统计，深圳医美机构的数量首次出现下滑，从468家减少到423家，跌幅为10%。

存货减值风险犹存

近年来，作为上游企业的华熙生物已开始加大力度向产业链纵向延伸。在这一过程中，医美产品所能达到实际效果成为了市场关注的焦点。

据公开资料显示，华熙生物于2021年推出的一则透明质酸饮品“水肌泉”。其宣传语“可以喝的玻尿酸”“补水锁水”“变美”引爆网络。有观点认为，该款产品功效涉嫌虚假宣传。对此，专业人士认为，注射的玻尿酸可以饮用，因为玻尿酸制剂内是无菌的，但不建议求美者服用玻尿酸，因为服用玻尿酸后对机体是没有任何作用的。

除此之外，若下游客户需求、市场竞争格局发生变化，或者公司不能有效拓宽销售渠道、优化库存管理，可能导致存货无法销售，公司或将面临存货减值的风险。

据财报显示，华熙生物2019年、2020年、2021年存货账面价值分别为3.15亿元、4.77亿元、7.09亿元，呈现持续上升趋势。截至2022年上半年，公司存货账面价值为9.58亿元，且其与总资产比例由2021年年末的9.45%提升至12.23%。

业内人士认为，当存货成本高于可变现净值时，表明存货可能发生损失，即可触发存货减值风险。由于医美产品具有较强的时效性，一旦下游客户经营有风吹草动，便可对整条产业链形成重大影响，可谓牵一发而动全身。值得注意的是，监管趋严虽令医美行业非合规产品和机构数量缩减，但也可能令上游企业遭到短期冲击。

华熙生物2022年上半年资产及负债状况

数据来源：公司2022年半年度报告