招股书显示，德州扒鸡超八成收入来自于华东市场。同时，由于公司名称中含有地名标志，因此频频被同质企业侵权

《投资时报》研究员 李璐

卤制品凭借其“色、香、味、型”俱全的特点，在中华饮食文化中有着重要的地位和稳定的消费基础。此外，卤制品还具有鲜明的地域性，不同地区风格各异，其中扒鸡以经年循环老汤，配以砂仁、丁香、白芷、肉桂等十六味香辛料烹制，具有“形色兼优，五香脱骨”的特点，素有“中华第一鸡”的美誉，其制作技艺也被列为国家级非物质文化遗产。

提到扒鸡，国人自然想到的定是德州扒鸡这一分支，山东德州扒鸡股份有限公司（下称德州扒鸡）便是德州扒鸡技艺重要的传承者。公司主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。

近日，这家老字号品牌走向资本市场，拟于上交所主板上市。本次IPO，公司拟募集资金7.58亿元，其中4.5亿元用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、0.71亿元用于速冻扒鸡生产线建设项目、2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目。

《投资时报》研究员注意到，德州扒鸡凭借较大的品牌影响力拥有较高的市场地位，但是受制于产品保质期短的特点，公司产品地域分布高度集中，超八成来自于华东市场。此外，因公司名称中含有地理名称，频频被同质企业侵权，给其质量控制带来较大压力。

业绩增长乏力

招股书披露数据显示，2019年至2021年（下称报告期），德州扒鸡分别获得营业收入6.87亿元、6.82亿元和7.2亿元，同期归母净利润分别为1.22亿元、0.95亿元和1.2亿元。2020年盈利能力出现下降趋势，2021年虽有所提升但仍未恢复至2019年的水平。

营收利润的波动下降主要受核心扒鸡类产品的影响，报告期内，公司自扒鸡类产品获得的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元，占主营业务收入的比例分别为67.22%、64.66%和66.8%。对于2020年扒鸡类产品收入下降的情况，德州扒鸡在招股书中解释称，公司在2019年底采取产品提价策略，2020年度产品平均单价增加5元/千克，而且受疫情影响，扒鸡类产品销量相比2019年下滑989.52吨，降幅达12.16%。而在2021年，扒鸡类产品销量虽较2020年有所提高，但距2019年的销量还有不小的差距。

德州扒鸡在招股书中坦言，因公司门店多设立于人流较为密集的社区附近，地区一旦出现疫情，可能会采取限制人流、封闭社区等措施，由此影响消费者线下消费，从而间歇性对公司业绩形成不利影响。

从行业角度来看，德州扒鸡与同行业头部企业之间仍存在较大差距。截至2021年底，同为卤味赛道的煌上煌（002695.SZ）、周黑鸭（1458.HK）等企业门店数量均已突破千家，而绝味食品（603517.SH）门店数更是已经达到1.37万家，但德州扒鸡的门店数量仅有553家。

不仅如此，从收入规模来看，德州扒鸡2021年的收入仅为煌上煌的三分之一左右，为绝味食品的10%左右，差距较为显著。

《投资时报》研究员看到，德州扒鸡与同行业存在差距的主要原因或为地域分布集中及销售费用投入不足等。由于扒鸡保质期一般在2至7天，属于短保产品，对于保鲜、运输的要求均高于同行业休闲卤制品。而目前德州扒鸡仅有德州、青岛两大加工配送基地，销售半径受限严重。报告期内，公司自华东地区获得的收入占主营业务收入的比例分别为84.25%、82.27%、80.69%，虽呈下降趋势但始终在八成之上。这或许也是本次IPO公司拟将募集资金用于苏州地区的食品加工项目建设，以提升对江浙沪地区的覆盖度，从而提升门店数量。

另一方面，德州扒鸡的销售费用水平在行业内并不算特别高。报告期内，德州扒鸡的销售费用分别为9966.61万元、9534.48万元和10635.34万元，销售费用率分别为14.5%、13.98%和14.77%，而同期同行业可比公司的平均水平分别为19.5%、21.21%和20.9%，远高于德州扒鸡。

在销售费用中，公司报告期内用于广告宣传的费用分别为499.91万元、713.24万元和972.06万元，占当期销售费用的比例分别为5.02%、7.48%和9.14%。而2021年绝味食品的广告费占销售费用的比例为31.7%，煌上煌的促销费占销售费用的比例为28.05%。

德州扒鸡同业公司业务概况

数据来源：公司招股说明书

商标频遭侵权

由于名称中含有“德州”这一地名标志，德州扒鸡时常面临商标被侵权的风险。据不完全统计，2018年至2022年6月，德州扒鸡的商标纠纷数量已达11起。争议的点在于，根据2019年颁布的《商标法》第十条规定，“县级以上的行政区域地名不可以作为商标，但仍旧按新老划断原则保留相关主体先前已注册的商标之权利”，因此侵权的企业均认定“德州扒鸡”属于约定俗成的名称，非德州扒鸡一家所独有。不过，由于注册时间较早，德州扒鸡的商标受到法律保护，因此，类似的诉讼基本都以德州扒鸡的胜诉而告终。

但是，消费者并不能完全清晰区分市场上同质类扒鸡产品，在互联网电商平台上，关键词“德州扒鸡”也并不是唯一关联德州扒鸡的产品，还会关联出其他不同扒鸡生产厂家的产品。

因此，即便德州扒鸡可以通过诉讼来保护其商标，仍然难以避免其他扒鸡类厂家“借东风”。同时，此现象会对德州扒鸡产品质量控制带来较大挑战，若出现其他企业仿冒公司品牌、售卖低劣商品的情况，可能会对公司的品牌形象产生不利影响。

德州扒鸡面临的风险不仅来自商标侵权，还有食品安全带来的风险。《投资时报》研究员看到，2019年12月，德州扒鸡的前五大供应商之一山东荣华食品集团有限公司，生产的一批次鲜鸡心中被检测出禁售药物氯霉素项目不合格，根据《动物性食品中兽药最高残留限量》规定，氯霉素为禁止使用药物，在动物性食品中不得检出。

从招股书披露数据看，2019年和2021年，山东荣华食品集团有限公司分别为德州扒鸡的第三和第五大供应商，德州扒鸡分别从该公司采购872.37万元和872.24万元的鸡副品。所采购原材料中是否有质量问题虽未可知，但仍值得德州扒鸡引起高度关注。

不仅如此，2022年3月，在山东省市场监督管理局的监督抽检中，德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头，被查出菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

此外，《投资时报》研究员翻阅招股书过程中发现，招股书第213页列示的公司2019年第五大供应商“枣庄华宝木业开发有限公司”，无法从工商信息中查到。而在第334页中出现了仅一字之差的“枣庄华宝牧业开发有限公司”，该公司信息可从公开渠道查得。对于此问题是否因披露信息错误导致，《投资时报》邮件德州扒鸡进行询问，但截至发稿日未得到回复。

IPO前巨额分红

据招股书披露，德州扒鸡分别于2019年、2020年和2021年分红8300万元、2490万元、和1.32亿元，报告期内累计分红2.4亿元，占过去三年净利润3.36亿元的71.43%。

从股权结构上来看，崔贵海、崔宸、陈晓静分别直接持有公司2255.4万股、2000万股和200万股股份，持股比例分别为25.06%、22.22%和2.22%。另外，崔贵海通过德州海富间接控制公司2.78%的表决权股份；崔宸通过德州海泰间接控制公司2.22%的表决权股份；崔贵海、崔宸共同通过扒鸡美食城间接持有公司5.56%的股份。

崔贵海与崔宸系为父子关系，崔贵海与陈晓静为夫妻关系，崔宸与陈晓静为母子关系，三人合计控制德州扒鸡60.06%的表决权股份，为公司共同实际控制人。这也意味着，近三年分红中有1.4亿元左右进了崔贵海一家三口的腰包。