对于公司2021年电商业务收入下降，拉拉米称，主要是蓓昂丝等部分卸妆产品市场竞争激烈，相关产品收入下降所致

《投资时报》研究员 罗艺

继宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣多个头部电商代运营商上市之后，另一个主营境外小众化妆品品牌的电商服务商——广州拉拉米信息科技股份有限公司（下称拉拉米）开始向A股发起冲击。此次IPO，该公司拟募资5.78亿元扩大规模，以抵御美妆电商服务行业越来越激烈的竞争。

小众美妆进口品牌迎合了新一代消费者对于“个性化”的追求，但消费者不断追新的诉求，也让其忠诚度变低。作为“中间者”的美妆电商服务商，则需要不断花重金引进品牌来满足消费者的需求。

拉拉米招股书显示，近三年，5个品牌贡献了拉拉米近九成的营业收入。其中，2019年贡献值最高的蓓昂丝，营收从2.56亿元下降至2021年的1.11亿元。与2020年相比，2021年拉拉米依赖的5大品牌中，仅有2个品牌实现了同比增长，其余3个品牌均出现同比下滑。

拉拉米在招股书中解释2021年电商零售业务下降时表示，公司电商业务收入下降10.67%，主要是蓓昂丝等部分卸妆产品市场竞争激烈，相关产品收入下降所致。

引入一个新品牌，服务商投入巨大。为延长引入品牌的生命力和规避单一线上运营带来的风险，拉拉米在报告期内加大了线下分销布局。但招股书显示，线下分销的毛利率较线上明显偏低，且波动较大。数据显示，2019年至2021年，拉拉米线下分销分别为45.50%、35.12%和36.55%。

此外，拉拉米对于传统电商平台天猫、京东和唯品会的分销业务占比在持续扩大，但随着新一代客群不断向新兴社交电商平台分流，这一趋势并不一定对拉拉米的未来有利，毕竟其主要客户群体正是这些热衷于新兴社交电商平台的年轻一代消费者。

电商代运营显瓶颈？

2010年前后，众多主打线下渠道的品牌以及国际大品牌，都看到了中国电商平台在崛起，他们希望通过互联网扩大销量和寻求新的机会。而对于电商平台规则和运营熟悉的人开始组建电商服务公司，以满足境内外品牌“上网”的需求。

与先驱者们相比，拉拉米开始得并不算早。公开资料显示，拉拉米在2012年成立之初，主要依托天猫、京东等第三方平台经营化妆品、母婴用品和保健品三大类目的产品。2013年，拉拉米先后与国内护肤品牌韩后、温碧泉、京润珍珠开展合作，到2014年，公司开始涉足跨境电商业务。

招股书显示，拉拉米是面向境外优质化妆品品牌的电商综合服务商，主营业务包括互联网零售服务及线下分销。互联网零售服务具体分为电商零售、电商分销和电商代运营。

报告期内，拉拉米营业收入分别为7.61亿元、7.84亿元和8.40亿元，营收同比增幅较小，2020年较2019年增长2.98%，2021年较2020年增长7.25%。

从扣非净利润来看，拉拉米2020年的5682.74万元较2019年的6372.43万元出现下滑，2021年虽有所提升，但仍未回到2019年的水平。报告期内，拉拉米的净利润率分别为8.39%、7.41%和7.16%，呈现逐年下滑趋势。

而这一现象并非拉拉米独有，整个电商代运营行业自2019年开始都进入瓶颈期。数据显示，2021年丽人丽妆的营收同比下滑9.67%，若羽臣营收虽保持增长，但因在自有品牌上增加投入，导致其扣非净利润同比下降76.20%。

与2017、2018年的增速相比，电商服务商们的营收和净利润增速近年都出现下滑。除受电商大环境以及社会消费疲软影响外，市场对电商服务商的传统商业模式开始出现质疑。

其中最大的风险来自品牌方的“毁约”或更换服务商。众所周知，电商服务商并不具有品牌的所有权，对于依赖单一或少数几个品牌的服务商，一旦合作发生变故，对其业绩的损伤极大。

比如依托百雀羚崛起的壹网壹创，在二者合作模式发生变化后，后者业绩受到较大影响。而丽人丽妆与旁氏、凡士林合作模式的转变以及此前与欧莱雅合作的结束，都导致其业绩的较大幅度的波动。

对这一商业模式的质疑，也体现在资本市场商。丽人丽妆上市后创造了55.28元/股的最高股价，但截至7月26日收盘，其股价跌至14.41元/股，市值从最高峰的222亿元跌至57.91亿元；而另一家若羽臣，股价也从56.1元/股一路震荡下行至16.02元/股。

那么，在资本市场表现并不好的当下，选择冲击A股的拉拉米与其他电商服务商有何差别？该公司是否有更多值得市场青睐的优势？

拉拉米2019年至2021年业绩数据

数据来源：公司招股书

5大品牌贡献9成营收

公开资料显示，拉拉米的模式与上述服务商大同小异，只是在服务的品牌上略有不同。拉拉米选中了“小众、进口、美妆”三个热点切入，小众进口产品迎合了新一代消费者对于“个性化”和“新奇”的需求，这让其业绩迅速攀升，但消费者的这一特性，也让其在面临更大的推新压力。

招股书数据显示，拉拉米引入的5个品牌——娜丽丝、雅漾、蓓昂丝、肌肤蕾和齐叶雅为其主要的业绩贡献者。

数据显示，2019年至2021年，上述5个品牌分别实现营业收入6.58亿元、7.11亿元和7.55亿元，分别占当期营业收入86.44%、90.80%和89.84%。

从单个品牌来看，报告期内其营收业绩波动较大。与2020年相比，2021年除娜丽丝和雅漾收入出现上升外，另外3个品牌，蓓昂丝、肌肤蕾和齐叶雅均出现了较大幅度的下滑。2019年还位于公司营收贡献第一、实现2.56亿元收入的蓓昂丝，到2020年营收降至1.53亿元，2021年下降近六成至1.11亿元，营收占比从2019年的33.70%下降至13.27%。

拉拉米在解释2021年电商零售业务下降时表示，公司电商业务收入下降10.67%，主要是蓓昂斯等部分卸妆产品市场竞争较为激烈，相关产品收入有所下降所致。

而另一主打鼻腔护理的品牌肌肤蕾和波兰国民护肤品牌齐叶雅，2021年也在2020年基础上出现了下滑。其中，肌肤蕾从上年的6487.73万元降至5346.15万元，也低于2019年的5538.68万元，而齐叶雅则在2020年的基础上下跌56.50%至3324.54万元。

拉拉米在招股书中称，公司与上述品牌均达成了长期稳定的合作关系，目前均已合作5年以上，同时公司与上述品牌仍在稳定合作中，例如与娜丽丝品牌已签订长期合作协议。

但从上述品牌产品营收的剧烈变动来看，即使“后方”较稳，也难以应对小众品牌尝鲜者“喜新厌旧”带来的市场的不确定性。

拉拉米在招股书中披露拟募资用途时表示，公司拟投入3.80亿元于品牌孵化与运营推广建设项目，计划在未来四年内新引入并孵化4个境外化妆品品牌，并向公司现有的几大品牌进一步加大推广投入。

数据显示，若羽臣截至2019年国际合作品牌数量为88个，丽人丽妆合作品牌超过60个。拉拉米招股书中披露目前合作品牌为28个，而四年引入4个新品牌的节奏，是否能满足拉拉米“求新求异”的新一代消费者的心仍需关注。

重资产模式依旧

除与品牌商的关系存在“潜在危机”外，电商服务行业的另一风险，即重资产的直销和分销模式，也体现在拉拉米身上。

招股书显示，拉拉米目前采取的方式也以电商零售和分销为主，即买断品牌方的产品，后卖给终端消费者或电商平台等分销商赚取购销差价。2021年，两项业务占拉拉米总营收比为87.83%。

拉拉米招股书数据显示，公司主营业务成本中，2020年和2021年商品成本分别占总成本的87.96%和91.04%。

重资产业务占比大，将影响企业的经营活动现金流，以及增加库存风险。拉拉米在招股书中透露，公司2020年经营活动产生的现金流量净额为-2190.41万元，2021年转为正，为4840.13万元，但与2019年的1.43亿元相比出现大幅下滑。

这一模式也导致拉拉米存货金额较高，数据显示，报告期各期末，拉拉米存货账面价值分别为1.90亿元、2.55亿元和2.43亿元，占总资产比列分别为49.08%、60.84%和49.61%，存货规模大。

同时，该公司报告期内的存货周转率也低于同行平均水平。数据显示，拉拉米2019年至2021年存货周转率分别为1.97、2.20和2.06，同期行业平均值为5.88、5.65和4.24。公司称，主要原因是公司是面向境外优质化妆品品牌，货物采购需由海外运往国内，物流周期较长，为满足市场对及时性的需求需保持合理的存货量，导致库存周转率较低。

此外从行业角度来看，在电商服务行业疲软的大背景下，各家公司都在收缩重资产的直销和分销模式。如丽人丽妆2021年电商零售业务营收下降11.25%，而品牌营销和运营业务营收则同比增8.85%；壹网壹创2021年线上分销和品牌线上营销服务则分别下降25.54%和46.15%。

拉拉米存货周转率及同行可比公司存货周转率

数据来源：公司招股书