告别流量红利，化妆品行业从营销时代进入研发时代

《投资时报》研究员 董琳

经历了连续几年高速增长的发展期后，作为可选消费的化妆品零售额增速开始放缓。国家统计局数据显示，2022年国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，近十年来首次出现负增长。

那么，国内化妆品上市公司近年发展情况如何？

基于各家公司披露的年报数据，《投资时报》研究员依据Wind分类，对20家化妆品上市公司的营业收入、归母净利润、研发费用等主要数据指标进行了分析。

综合来看，在化妆品消费疲软、物流运输短时间内受限等多重内外部不利因素影响下，头部品牌商在逆境中表现出强大韧性，凭借良好的产品力和稳固的品牌化优势，继续维持较好增速。跨界化妆品药企和下游代运营公司承压较为严重，经营业绩出现下滑。与此同时，化妆品行业告别流量红利，从营销时代进入研发时代。

虽然过去的一年整个行业受大环境影响增速放缓，但随着疫情影响因素变小或消除，国内化妆品市场需求依然在扩大。今年以来，化妆品行业已展现出回暖之势。国家统计局发布的2023年第一季度国民经济数据显示，今年一季度化妆品零售总额为1043亿元，同比增长5.9%，跑赢大盘。其中，3月化妆品类零售额为393亿元，同比增长9.6%。

业内人士表示，中长期来看，我国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，在行业监管趋严背景下，多项化妆品相关法规发布，行业洗牌过程中合规化妆品龙头公司受益。同时，随着化妆品消费旺季到来，叠加“618”促销活动临近，行业景气度有望边际改善。

TOP10化妆品公司中5家营收下滑

剥离非化妆品业务后，2022年，国内营收前十的化妆品上市公司依次为：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、水羊股份（300740.SZ）、华熙生物（688363.SH）、逸仙电商（YSG.N）、丽人丽妆（605136.SH）、上美股份（2145.HK）、巨子生物（2367.HK）、福瑞达（600223.SH）。

根据统计，在这十家上市企业中，巨子生物、珀莱雅、华熙生物、福瑞达、贝泰妮五家企业的销售额实现了同比增长。其中2022年新上市企业巨子生物以54.49%的营收增长率遥遥领先，华熙生物和珀莱雅则以38.80%和37.82%的增速紧随其后。

而其他五家企业营收有所下滑。其中逸仙电商成为了营收同比下滑最大的企业，营收同比下降36.54%，上美股份、丽人丽妆全年的销售额下滑程度则均超过了20%。另外，在2022年国内十大化妆品上市公司的前五名中，上海家化虽然营收增速有所下降，但依然凭借着71.06亿元的销售额稳坐榜单第一。

从净利润指标来看，2022年TOP10中最赚钱的化妆品公司是贝泰妮（10.51亿元），巨子生物则以10.02亿元紧随其后。从净利润同比增速来看，最快的则是珀莱雅，为41.88%；净利润增速下降最大的是水羊股份，期内该公司归母净利润1.25亿元，同比下降了47.22%。

净利率方面，TOP10中巨子生物以42.36%的高利率拔得头筹，此后是贝泰妮（20.95%）、华熙生物（15.12%）及珀莱雅（13.02%）。而上美股份的净利率则由上年的9.36%下降至2022年的5.12%。

值得注意的是，丸美股份（603983.SH）跌出化妆品TOP10排名，且净利润与净利率出现“双降”。2022年，该公司归母净利润创下五年来新低，为1.74亿元，同比下降29.74%；净利率为9.67%，同比减3.83%。该公司在财报中指出，由于线上渠道转型，扩大线上自营业务发展导致各项费用增长，对公司净利润产生影响。

医美企业收获业绩高增长

化妆品行业是个大赛道，可以划分出许多细分赛道。按效果可分为护肤品、彩妆、洗护等，其中护肤品可分为基础护肤品和功效性护肤品，功效性护肤品又可分为皮肤学级护肤品、成分型护肤品、OTC与械字号、医药品牌四类，医美化妆品（含玻尿酸）主要属于械字号的化妆品。

《投资时报》研究员整理20家化妆品上市公司财报数据发现，2022年以功效护肤和医美为特色的化妆品企业在逆势中保持增长，而主打彩妆和日化洗护类化妆品企业的业绩则呈现明显下降趋势。

在功效护肤方面，去年11月刚在港交所主板上市的巨子生物受益于功效护肤红利，2022年实现总营收23.64亿元，同比增长52.3%；归属净利润10.02亿元，同比增长21%。

此外，具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮，2022年营收同比增长24.65%至50.14亿元；归母净利润同比增加21.82%至10.51亿元。华熙生物财报显示，2022年公司功能性护肤业务营收达46.07亿元，同比增长38.80%，占公司主营业务收入的72.45%。

在医美化妆品领域，爱美客（300896.SZ）和昊海生科（688366.SH）业绩表现不俗。2022年，爱美客的医美业务营收为19.39亿元，同比增加33.91%；从近五年净利润增速来看，该公司保持了超57%的年增长率，是在疫情下唯一保持高速增长的企业。同期，昊海生科医美业务也实现了高增长，营收为7.48亿元，同比增加61.45%。

彩妆方面，逸仙电商旗下的完美日记表现不佳，该公司在去年第四季度彩妆业务营收同比大幅下滑56.9%。受彩妆业务大幅缩减影响，2022年逸仙电商实现营收37.06亿元，较去年同期的58.4亿元同比下跌36.54%。好在公司护肤品业务营收实现了大幅提升，该业务2022年同比增长45.2%，占总营收比例提升至33.5%，以此填平了彩妆业务收缩带来的营收规模下滑。

在日化洗护赛道，2022年，拉芳家化（603630.SH）实现总营业收入8.87亿元，同比下降19.43%；归母净利润为0.59亿元，同比下降14.21%；名臣健康（002919.SZ）的日化业务营收为4.98亿元，同比下降5.45%；两面针（600249.SH）的日化业务营收为5.57亿元，同比下降5.03%。

业内有分析认为，拉芳家化技术壁垒较低，产品技术方向从众，未见新的研发亮点；其他品类品牌则是收购或代理，企业未有研发布局，总体有些“掉队”；名臣健康产品升级乏力，并且企业自身并未作出改变，反而将精力投入到游戏产业，导致技术体系完成不了迭代，困在此前的陈旧业务市场。

供应链上下游公司“冰火两重天”

从化妆品产业链划分来看，行业产业链上游为原料商和生产商，中游为品牌商，下游为服务商、代运营公司等。《投资时报》研究员从上游和下游环节选取一些具有代表性的上市公司，来探究各环节的盈利能力。

去年一年，国内化妆品行业，原料商、包材商、代工厂受原材料价格影响较大，叠加海运价格上涨、用工成本增加等因素，业绩普遍不佳。而作为全球防晒剂生产龙头，科思股份（300856.SZ）在上游原材料涨价时拥有提价能力来实现成本转嫁。2022年该公司实现营业收入17.65亿元，同比增长 61.85%；归母净利润为3.88亿元，同比增长192.13%。

而与上游企业相比，作为下游代运营商丽人丽妆，则遭遇了2014年以来首次年度亏损。年报显示，2022年公司归母净利润亏损1.39亿元。《投资时报》研究员注意到，2017年，该公司归属净利润同比增长一度达到180.17%，但从2018年开始至今，丽人丽妆的营业收入同比增长、归母净利润同比增长纷纷下滑，到2022年，这一数据为-133.92%。丽人丽妆表示，亏损主要是受到营业收入下降和大量促销，导致整体毛利下滑的影响所致。

事实上，除了上述原因之外，丽人丽妆业绩下滑的背后还有品牌的出走。随着电商等新渠道的迅速崛起，越来越多的品牌开始加大自运营力度。面对红利消失，丽人丽妆试图通过孵化自有品牌展开“自救”，先后推出了美壹堂、玉容初、寻味档案、爱贝萌等自有品牌。

另外，值得关注的还有青岛金王（002094.SZ），去年11月，该公司发布消息称，要把过去并购的分公司代理商、美妆线下的代理商出售，主要涉及化妆品业务。2022年，该公司化妆品业务板块营收为9亿元，较2021年的15.64亿元同比下滑了42.43%。

业内分析指出，市场未来的不确定性、新政策、外部因素都可能导致行业突变。而在预期变差的大背景下，化妆品行业上游供应链企业经营更加稳定。

跨界药企化妆品业务表现疲软

近年来，由于药品利润遭遇瓶颈，知名药企纷纷跨界日化美妆。早在2011年云南白药就新增了大健康业务，推出了护肤品牌“采之汲”，此后公司逐渐涵盖了牙膏、面膜、洗发水、洗手液、香皂、护手霜、护发素等一系列日用产品。而作为福建省的老字号药企，片仔癀（600436.SH）同样很早就开始布局药妆业务，子公司拥有“片仔癀”及“皇后”等品牌。

不过《投资时报》研究员发现，2022年在化妆品行业成功突围的药企并不多，在涉及化妆品业务的上市药企中，只有片仔癀、益盛药业（002566.SZ）等几家公布了化妆品板块方面的业绩。

数据显示，2022年片仔癀化妆品业务营收6.34亿元，同比下滑24.61%，毛利率同比减少6.41个百分点至60.6%。2023年第一季度，化妆品业务继续收缩，营收1.09亿元，同比下降42.78%，毛利率同比减少8.42个百分点，延续了2022年的业绩颓势。

此外，益盛药业的化妆品业务发展得也并不顺利。2022年该公司化妆品业务实现营收0.72亿元，同比减少38.17%。该公司化妆品销售不好的原因主要是线上营收占比太少。2022年，益盛药业的线上直销只有1142.91万元，占营收业务的1.38%，对比2021年的1122.38万元，仅增长了20.53万元。

近年来，随着新锐国产美妆品牌的崛起，这些由传统药企跨界到化妆品行业的品牌更显其“老态”，再加上具备经验与实力的传统化妆品品牌的挤压，跨界品牌越来越处于劣势。

6家企业销售费用率超40%

一直以来，因为进入门槛低、迭代速度快、消费者黏性低的行业属性，化妆品上市企业不得不通过高额的营销投入，来驱动业绩有效增长。整体来看，2022年，国内化妆品头部上市企业依然在持续加大营销投入。

从“销售费用”指标来看， TOP10排名的9家企业中（福瑞达未计入在内），华熙生物、珀莱雅、上海家化、逸仙电商、贝泰妮、水羊股份6家企业投入都超过了20亿元，其中投入最大的华熙生物，全年销售费用同比增加25.17%至30.49亿元，是唯一一家销售费用超30亿元的企业。从“销售费用率”指标来看，有6家企业都超过40%，分别为逸仙电商、华熙生物、上美股份、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮，特别是逸仙电商，该指标超过60%。

从销售费用同比增速来看，巨子生物投入营销的增速最快。事实上，近年来该公司的销售费用几乎在翻倍增长。财报显示，2020年至2022年，巨子生物的销售费用分别为1.58亿元、3.46亿元、7.06亿元；2021年、2022年增速分别为118.54%、104.03%。

而作为老牌国货护肤品，珀莱雅近年来为焕发新机也投入了不少销售费用。2020年至2022年，该公司销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，2022年珀莱雅的销售费用同比增长39.88%。

值得一提的是，在20家化妆品上市企业中，“眼妆第一股”丸美股份2022年在营收、利润双下滑的情况下，销售费用率仍出现了大幅拉升。期内该公司的销售费用同比增加14.15%至8.46亿元，销售费用率为48.85%，较上年同期提高了7.37个百分点。

《投资时报》研究员也注意到，2022年，在各行各业都在强调降本增效的大环境下，国内化妆品上市企业的营销状况也在发生微妙的转变。

其中，被外界认为“重营销”的逸仙电商，通过优化业务架构，控制运营费用、提高ROI等多方面举措，2022年的营销费用从2021年的40.06亿元降至23.3亿元，大幅缩减了41.82%。而因去年4至6月份上海疫情不利因素影响的上海家化也主动调整营销活动节奏，使得公司销售费用同比下滑了9.98%。

此外，上美股份和丽人丽妆均出现了营销费用负增长的情况。丽人丽妆在财报中表示，期内公司主动减少了部分品牌的营销投放导致广告费用下降，此外由于销售未达预期，相应的平台运营费用同比减少。

头部企业持续加码研发创新

2022年，伴随着化妆品产业与消费需求的不断升级，国内化妆品企业越来越注重内功化的运营，持续加码研发创新投资，力求通过研发，形成自家技术壁垒，为产品和品牌赋能。这也意味着，化妆品行业开始告别流量红利，从营销时代进入研发时代。

从美妆上市公司公布的财报来看，化妆品前10大企业中有6家美妆上市企业研发费用突破亿元，分别是华熙生物、贝泰妮、上海家化、逸仙电商、珀莱雅和上美股份。数据显示，华熙生物在研发上最舍得花钱，去年投入3.88亿元，研发费用率高达6.1%；其次是贝泰妮，研发费用同比增长125%至2.55亿元，研发费用率达5.08%。此外，福瑞达的医药化妆品研发投入实际占医药化妆品业务收入的4.95%。

整体来看，国内化妆品上市企业加码研发的具体动作包括以下几个方面。

首先，拓展研发基地或研发中心。如珀莱雅上海研发中心目前正在建设中，日本研发中心也在筹备；福瑞达已正式启用研发创新中心，智美科创园二期开工建设。

其次，引进科研人才，加强科研队伍。2022年，水羊股份正式聘请中国工程院院士陈坚为首席科学家，成为首家聘请院士作为首席科学家的美妆企业。几乎同一时间，珀莱雅也宣布，聘请在全球化妆品领域有近20年研发工作经验的魏晓岚为首席科学官。逸仙电商则官宣了首席科学家/官（CSO），行业“内卷”正式打响。

其三，强化技术优势，筑高科研壁垒。去年，上海家化、华熙生物等企业均在专利数量上取得突破。其中，上海家化专利发明在2022年共获得427项授权有效专利。而作为透明质酸龙头，2022年华熙生物拥有研发人员827人，同比上期增加256人，公司已申请专利719项，其中已获授权专利337项。

艾媒咨询分析师认为，在备案完善、监督加强及违法经营成本提升的背景下，中国化妆品行业将加速整顿，有效保障产品安全及其功效的稳定性，具有较强研发实力的品牌有望占据更大的市场份额。