《投资时报》研究员  董琳

 

从“四纵四横”到“八纵八横”，中国高速铁路建设持续推进。同时随着5G、移动互联、大数据等领域的不断发展，数字媒体开始成为广告主极为重视的传播渠道之一。在高铁经济与数字媒体广告融合之下，高铁数字媒体以网络化的媒体布局打造出了独有的媒体价值。

 

2022年1月，证监会同意了国内专业全链路高铁数字化媒介生态解决方案提供商——兆讯传媒广告股份有限公司（下称兆讯传媒）创业板首次公开发行股票注册。这意味着，兆讯传媒有望成为“中国高铁传媒第一股”。

 

3月11日，兆讯传媒（股票代码：301102）将正式开启申购，加速驶入资本市场。作为“广资源、高壁垒、厚利润”的绩优股典型代表，兆讯传媒的投资价值将得到重新定义。

 

国泰君安表示，兆讯传媒是全国高铁站点覆盖广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商，充分把握了行业市场主导权，具有较强的市场影响力，广告发布业务稳定增长。此次上市将强化兆讯传媒在高铁数字传媒领域的行业地位、市场份额及盈利能力。

 

平安证券分析认为，兆讯传媒与铁路局签署合同均属于长期排他合同，具有较强的护城河。兆讯传媒投资价值此前被明显低估，分拆上市将推动价值重估。

 

天风证券等机构也表示，兆讯传媒已经在铁路客运站数字媒体行业内确立了领先地位，前途可期。

 

广资源+高壁垒+厚利润，筑牢龙头企业发展根基

 

作为国内高铁数字媒体领域的先行者，兆讯传媒始终在铁路媒体领域深耕和挖掘，基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国97%省级行政区、年触达客流量超过10亿人次的自有高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务。

 

截至2021年9月30日，该公司已与国内18家铁路局集团中的17家签署了媒体资源使用协议，签约的铁路客运站558个，开通运营铁路客运站432个，其中90%以上属于高铁站（含动车），运营5607块数字媒体屏幕。资源区域囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域。这是其“广资源”的典型体现。

 

通过高铁数字媒体网络，兆讯传媒广告主可以根据不同地区的区域特征制定网络化和点位化策略，最终实现规模化和精准化的传播落地效果。凭借难以被复制的高铁数字媒体网络，兆讯传媒在高铁媒体领域具有较强的议价能力。该公司充分把握着行业市场的主导权，刊例价不断增加，广告发布业务随之稳定增长。这是其“高壁垒”的典型体现。

 

凭借这份独有的覆盖全国高铁站的数字媒体资源网络，兆讯传媒的盈利能力也颇为可观。2018-2020年间，公司毛利率均保持在60%以上，净利率在40%以上，在wind-广告行业里处于领先水平，彰显了公司强大的议价能力和成本控制能力。

 

招股书显示，2018年至2020年及2021年1—6月，兆讯传媒营业收入和净利润均实现稳定增长，其中营业收入分别实现3.75亿元、4.36亿元、4.88亿元和2.43亿元；归母净利润分别为1.59亿元、1.92亿元和2.08亿元和0.83亿元。这是其“厚利润”的直接体现。

 

经过十多年的经营积累和优质的服务，兆讯传媒在高铁媒体领域形成了较高的品牌知名度及较好的客户粘性，其中广告主客户超过70%。该公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业。

 

数字化+场景化，助力龙头企业优势发挥

 

兆讯传媒之所以能在高铁数字媒体广告行业脱颖而出，除了不断积累的高铁媒体网络核心价值之外，还有赖于其数字化的精准度优势及高铁场景媒介优势的结合。

 

数字化布局可以帮助媒体大幅提高广告交易、投放和监测等环节的效率，通过扩张自营资源进行利润升级。独家自营的户外媒体资源不仅可以建立稳定的市场竞争壁垒，还能在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间。

 

为此，兆讯传媒在数字化技术层面投入了大量研发和实践。该公司采用安全高效的网络传输技术，通过拥有自主知识产权的计算机信息处理技术，构建了高效的信息系统平台，实现了自主安装的媒体设备全国联网和数字化远程控制。

 

同时，通过数字化管控，兆讯传媒还能做到智慧播控，实现广告刊播的一键换刊。在保障高效安全刊播的同时，满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。

 

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，将成为未来传播的最有效范式。越来越多品牌意识到，相对于公交、地铁和电梯等场景而言，高铁候车时间普遍更长。因此高铁候车区媒介天然具有传播时间足，触达机会大，干扰介质少，沉浸式信息影响力强等多种优势。

 

兆讯传媒敏锐跟随市场新动态，锁定受众行为变化，严谨探索高铁场景的媒介价值，创新媒介场景趣味性，突破旅客、场景、品牌的传统界限，构建“旅客×场景×品牌”的氛围互联，推动线上线下全链路互动营销，注重品牌主品牌个性延伸。

 

深耕+拓展，积极探索新时代出行领域

 

我国铁路建设仍处于快速发展通道之中，“十四五”期间将有多条重要高铁线路落地。高铁建设的持续快速增长，为兆讯传媒的外延式扩张提供源源不断的发展壮大空间。

 

业内人士分析认为，凭借在高铁数字传媒领域的领先地位，兆讯传媒未来将借此契机实现业绩高速增长。对于未来的发展路径，兆讯传媒将会继续围绕数字传媒业务深度挖潜，做精做细。

 

在深耕高铁出行领域，该公司将积极占领新建线路核心站点，并在此基础上顺应广告行业向二三线、三四线城市下沉的整体发展趋势，通过新增铁路客运站数字媒体运营站点，覆盖更多地级城市、县级市的铁路客运站，进一步扩大公司媒体运营网络，助力公司全国范围内的铁路媒体运营站点布局。

 

同时，在保持现有发展优势的基础上，兆讯传媒对广告行业的新技术、新形态保持着高度敏感性，也在积极相关新技术的发展及在广告端的应用尝试。

 

兆讯传媒表示，未来三年，公司将牢牢把握中国的城镇化进程与高铁建设过程中的巨大机遇，进一步拓展以高铁、动车和城际高速为主的铁路媒体平台建设；同时紧紧抓住中国经济由出口向国内消费的转移，由第一、第二产业向第三产业的转移给国内广告行业带来的巨大发展空间。