平安证券积极开展声誉管理工作，在处置流程上强化事前预防排查、事中干预处置、事后修复总结的闭环

《投资时报》记者   李翠枝

良好的声誉，是金融机构的立身之本。金融机构能否持续稳健经营，很大程度上取决于客户的信任程度。因此，加强声誉风险管理能力建设，对金融机构而言极为重要。

2023年4月25日，由宁波银行特别支持，《投资时报》、标点财经研究院联合举办了“金融业声誉风险与品牌管理论坛·2023”。来自银行、保险、券商领域近百位金融机构的品牌公关管理及声誉风险管理负责人，声誉风险管理理论与实务编写组核心成员，以及跨界头部上市公司相关负责人齐聚一堂，围绕企业声誉风险管理和品牌公关管理的多个议题展开了深入的讨论与交流。

论坛上，平安证券工会主席、新闻发言人、办公室总经理高睿，分享了声誉风险管理、品牌公关建设等方面的经验。他强调，做好声誉风险管理，要和媒体做朋友，保持常态沟通，建立相对认同。

强化事前、事中、事后全流程闭环

据高睿介绍，作为平安集团旗下的金融子公司，平安证券不断完善处置流程和处置机制，积极开展声誉管理工作。

具体而言，在处置流程上，强化事前预防排查、事中干预处置、事后修复总结的闭环，不断提升声誉风险管理水平。

事前预防排查，一是建制度，开展声誉风险管理体系化工作，建立起“横到边、纵到底”的全流程管理，包括建章立制，发布声誉风险管理、社会化媒体管理、新闻管理等一系列规章制度，成立由一把手牵头、跨部门协同的声誉风险管理小组，落实全程全员原则。二是做排查，每年以3.15等节点为契机，针对潜在风险隐患开展内部自查，正视自身问题，及时落实整改，最大程度降低声誉风险对公司声誉和品牌形象的影响，夯实内容审核机制及流程，加强管理问责机制，筑牢合规风控篱笆，落实预防第一原则。三是强监测，充分利用集团强大的智慧舆情系统“风声”，加强舆情监测的深度和广度，通过舆情分类分级的预警机制，实现对外部舆情的快速获取和精准分类，为后续快速决策处置打下基础。

事中干预处置，一是主动沟通，在舆情爆发期间加强与媒体的主动沟通，基于事实，坦诚沟通，及时澄清，争取理解和支持。二是积极处置，针对网络恶意抹黑公司的不良信息，结合政策研判和新闻失实点分析，分门别类针对性予以精准反击，集中处置，有效阻断恶意负面信息的传播和扩散。

事后修复总结，一是正面修复，围绕集团和公司战略、业务打法、文化建设、社会责任等主题，主动策划内容，借助主流权威媒体平台持续发声，对内助力队伍凝聚，对外树立客户和市场信心。二是复盘总结，持续完善各大平台舆情处置工具包、口径库等工具开发和流程捋顺，持续提升核心公关能力和舆情处置效能。

在处置机制上，探索由金融机构、网信监管单位、行业自律部门共同组建的良性互动机制，促进各方齐抓共管的工作格局。对于企业重大谣言等不实信息开通绿色通道，形成监测、研判、处置和溯源追责的闭环机制，快速处置不良信息。

谈及声誉风险管理的核心要义，高睿总结了三点。

一是意识和手段的前置。要事前嵌入业务，提高业务敏感性，充分参与业务交流，全面、系统、持续地收集和分析内外部信息，建立声誉风险事前评估机制，在公司出现重大战略调整、重大项目、重大营销活动、披露重要信息、涉及重大法律诉讼或行政处罚等容易产生声誉风险的节点，要和业务、合规等部门一起制定应对预案，快速响应。

二是和媒体做朋友。日常保持密切的沟通交流，让媒体充分了解公司，最好能产生价值观层面的共鸣，让公司和媒体一同成长。这样，媒体基于日常了解和基本判断，在新闻报道中会更客观理性，不会被网络舆论所裹挟。

三是强化处置手段。日常要积极学习和研究网络信息管理等方面的政策流程，在舆情发生后依法依规为处置寻找政策依据。针对网络恶意抹黑的报道，要结合政策研判开展处置应对，对部分网络黑嘴要敢于亮剑，给与打击和震慑，维护公司声誉。

三类品牌、四大群体、五有品牌形象

证券行业联通千行百业，牵系千家百户，是做强做精服务业品牌的重要载体。《投资时报》记者通过高睿的分享得知，在集团“专业，让生活更简单”的品牌理念指引下，围绕公司整体战略，平安证券持续完善品牌建设机制，加强品牌和业务联动模式创新，提升“公司品牌、服务品牌、文化品牌”三类品牌的同频共振，聚焦“客户、员工、社会、股东”四大群体，塑造“有担当、有原则、有温度、有专业、有作为”的五有券商品牌形象。

一是在外部媒体持续响应国家发展战略和资本市场重大改革，在权威媒体上主动发声，高举高打，积极展现“合规、诚信、专业、稳健”的公司品牌形象。

“今年以来，全面注册制改革加速落地，我们积极配合党媒央媒的采访，开展政策解读报道，加强投资者教育。近年来围绕资本市场各项改革、服务实体经济、行业文化建设等内容，我们多次登上央视新闻联播、人民日报、新华社等中央媒体。去年为迎接党的二十大顺利召开，我们积极配合、主动策划，在权威媒体发布学习二十大的相关内容，同时展现公司近年来在党建、文化建设、社会责任、服务实体经济等方面的成果，体现公司坚守‘金融报国’的理想信念和‘金融向善’的温暖情怀。”高睿介绍道。

二是结合业务节点加强外部营销传播，创新采用“新闻浪+波段营销”传播模式，在品牌营销实战中实现将现代传播手段与社交工具应用于情感营销场景的进阶，以价值观共同体的建立塑造品牌认同感。

比如，在科技型券商形象及新版APP发布的传播中，平安证券创新采用了“新闻浪+波段营销”传播模式，通过央媒主导、核心财经媒体多层次报道、深度商业观察自媒体大V解读、再引发媒体跟进报道、品牌营销案例分析号复盘总结的形式，一浪接一浪，提升系列报道的引导力和品牌影响力，引发受众的关注与共鸣，成功让核心传播内容“出圈”。

三是内容为王，建立公司宣传平台，聚焦业务和员工推出系列化、多样化、原创化、系统化的原创内容，提升公司传播声量和美誉度。据悉，在第一财经此前发布的“券商社交媒体指数排名榜”中，平安证券营销端和文化端的两个账号都位居行业视频号或抖音号的前三名。

“我们在这方面比较有代表性的案例就是公司成立三十周年的系列品牌公关活动。当时公司围绕‘三十而立，有AI·懂你’的主题，以人为本，内容为王，推出系列化、多样化、原创化、系统化的各类品牌文化活动。”高睿表示，主要聚焦于三个方面：

一是时代背景下企业故事线的提炼和升华，充分发挥公司叙事的主体性和延展性，即平安证券作为平安综合金融服务的开端，公司成立三十年亦是中国平安综合金融服务起步的三十年，更是与中国资本市场和深圳经济特区共成长的三十年，要将时代变迁更好融入各类故事主线，使时代背景、区域特色、行业属性等各要素交织到故事线中，才能在最大范围实现情感共鸣。

二是叙事方式的“小而美”。文化是组织的文化，更是人的文化，文化建设要虚功实做，立意要高处着眼，但传播方式要低处着手，区别于商业传播的宏大叙事，更加以人为本，见人见事，讲好你我他都“有参与、有感知、有共鸣”的故事，让每个个体都有机会成为故事主角，让每位奋斗者都能现身说法，才能让文化真正浸润到组织体的每个角落。

这种传播方式既是基于文化参与主体和人性角度的考虑，技术上也与宏大的故事线形成强烈反差，化学反应下产生超乎预期的效果，比如司庆中员工自主设计“爆款”文化衫并通过“超模”海报展现证券人积极向上的蓬勃朝气，宝藏同事系列视频也是聚焦一线员工真实的工作生活场景，讲好证券手艺人的故事。

三是通过“1+N”实现文化品牌向公司品牌转化，聚焦员工这个“1”下足功夫。文化品牌很难直接通过传播技术成为公司品牌，即直接形成公众对企业品牌的看法，而需要一个循序渐进、春风化雨的潜移默化过程，通过员工对文化的理解、认同去实现渗透和辐射，可以事半功倍。所以文化传播在初期目标制定时不能好高骛远，要只针对文化覆盖的特定主体“一心一意”开展，节奏上也不能操之过急。因此在三十周年司庆的文化传播节奏上，平安证券覆盖了全年的各个关键节点，快慢有致，疏密结合，为全员呈现接连不断的司庆惊喜和文化活动，形成持续的感恩回馈氛围，体现组织体温度，凝心聚力，传递文化品牌价值，提升员工的参与感和归属感，以价值观共同体的建立塑造文化品牌认同感。

据了解，通过这一系列传播，平安证券在三方面实现了效果，提升了品牌美誉，助力核心业务发展和公司高质量发展：一是呼应了新时代国家“加强科技自主创新”的发展要求，以差异化的科技型券商样本打造，破题公司品牌创新发展；二是立足资本市场政策要求和客户实际需求，匹配公司核心业务的市场定位和核心需求，共同提升财富管理业务品牌和口碑；三是聚焦公司成立三十周年的特殊时点，充分调动公司内外部各相关主体参与品牌建设和互动的积极性，以有温度的服务品牌、文化品牌促进价值观共同体的建立，促进公司品牌美誉度提升。

洞察Z世代，持续完善品牌建设机制

如今，品牌发展战略已经成为金融机构最重要的发展战略之一。在高睿看来，企业要想为经济高质量发展做出贡献，要从三方面进行品牌打造。

首先，要追求专业品质。企业要在产品和服务质量上严把关，杜绝以次充好，滥竽充数，以高品质、高性价比的产品面对客户。

其次，要久久为功，锲而不舍。品牌的建立，是需要长期的艰苦的努力，不会一蹴而就。品牌建设需要注重企业的文化内涵，讲好品牌故事，塑造品牌形象，输入企业价值观，挖掘用户的需求。

最后，要高度重视正向传播和宣传。企业要广泛地开展品牌传播活动，引导消费者认可、信任自己的品牌。同时发挥好行业协会、媒体的作用，为品牌的建设、产业升级提供专业的支持。

在平安集团“专业让生活更简单”的品牌理念指引下，平安证券围绕“综合金融、专业品质、科技赋能”的公司战略，持续完善品牌建设机制，加强品牌和业务联动模式创新，以价值观共同体的建立塑造品牌认同感，通过品牌建设持续输出正能量，并形成目标方向明确、多方积极参与、各界合力推进的品牌建设新格局，久久为功推动科技型券商品牌进阶之路，以人为本实现文化品牌向公司品牌转化，助力公司高质量发展。

品牌年轻化也成为各行业在品牌发展中面对的一个新命题。

当前，金融领域用户越来越年轻化。随着Z世代年轻群体的消费能力逐渐提升，未来十年，他们将成为社会消费主力之一，也将是金融市场的新增长点。对此，平安证券也有着深入的研究与布局。

《投资时报》记者了解到，近日，平安证券与平安集团NPS团队联合推出了《Z世代报告》，通过对业务负责人、多城市客户访谈及覆盖全国1-5线城市的定量调研，多角度地剖析了Z世代的基本画像、价值观、生活观、消费观以及理财观。基于对Z世代多方面的洞察，平安证券也启动前期布局。

在理财方面，Z世代有着早龄化、平台化、基金化、社交化、多元化的特征，理财观念更趋向于稳中求胜、分散配置，以培养理财习惯、赚零花钱为主要目的，整体表现出高成长性的特质。所以平安证券针对Z世代客群推出了“平安财萌”系列服务，围绕“相信财商的力量”理念，打造有趣、有料、体系化的年轻人财商成长平台。

具体到形式上，平安证券将会通过提供体系化财商课程、共创共建财商内容、孵化大学生内容达人、举办财商知识竞赛等方式，发挥年轻群体自身的创造力和影响力，为年轻人的财富意识观念、职业发展规划、投资理财技能提升提供帮助，助力他们享受“省心、省时又省钱”的美好生活。

发挥专业力量，助力经济高质量发展

党的二十大报告提出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。近年来，资本市场在促进科技、资本和产业高水平循环中发挥枢纽作用，为证券行业的快速发展提供了历史机遇。“平安证券充分发挥资本市场中介机构的专业力量，助力证券行业和实体经济高质量发展，更好服务构建新发展格局。”高睿称。

论坛上，高睿分享了平安证券在助力经济高质量发展方面的工作。

一是坚守金融报国初心，切实提升服务实体经济质效。平安证券努力服务金融大局、服务实体企业、服务产业建设，2022年通过股权、债权累计为企业提供2233亿元直接融资，覆盖国计民生、基础设施、产业升级等多领域，全力推动实体经济高质量发展。

二是坚持以人民为中心的发展思想，推动普惠金融服务。平安证券积极利用“科技”和“专业”为客户送去一站式服务体验，打造“买方投顾”和APP超级服务平台。依托全天候普惠金融服务体系，累计服务客户数超2200万，切实提高金融服务的人民性。

三是坚定不移实施“创新驱动”发展战略，着力打造智能化证券服务平台。平安证券作为的代表性券商，近年来，坚定科技型平台化券商战略目标，持续加强科技赋能，促进资源整合，提质增效。

四是坚持合规经营、守法+1，厚植高质量发展的文化根基。深入践行“合规、诚信、专业、稳健”行业文化理念和证券行业荣辱观，强化“合规人人有责”的意识，做好资本市场“守门人”，严守金融风险底线。

高睿表示，未来，平安证券将继续牢牢把握中国式现代化的本质要求，突出金融工作的政治性、人民性、专业性，优化服务质量、提高服务效能，切实履行好服务实体经济、保障社会民生、促进高质量发展的使命，为经济发展和全面建设社会主义现代化国家贡献更大的力量。