摩根士丹利基金在可持续投资领域已有一定积累，当前正着力进行ESG品牌建设，希望能够为业务发展做“乘法”

标点财经、投资时间网研究员  黄凤清

2023年10月底召开的中央金融工作会议明确提出，要加快建设金融强国，全面加强金融监管，防范化解风险，推动我国金融高质量发展。

良好的声誉和品牌形象，是金融机构的立身之本和核心竞争力。做好声誉风险管理和品牌建设，是金融机构实现高质量发展的必然选择，也是加快建设金融强国的应有之义。

声誉风险一旦出现，该如何应对和处置？如何更好地进行金融机构日常品牌管理和公共关系管理？品牌建设如何与公司整体战略融合发展？

依托丰富的媒体传播及跨行业声誉风险案例研究经验，继《投资时报》、标点财经研究院、投资时间网于2023年4月举办首届“声誉风险与品牌公关管理论坛”，2024年5月28日，第二届“声誉风险与品牌公关管理论坛”在京隆重召开。

此次论坛上，四位来自金融领域的重量级嘉宾围绕《新质迸发 行稳致远——塑造品质时代新动能》展开圆桌讨论。摩根士丹利基金助理总经理、市场发展部总监周苑洁分享了声誉风险管理、品牌公关建设等方面的经验。

她表示，声誉风险管理的工作并非单一部门“单打独斗”，而是要跨部门协作。品牌建设方面，摩根士丹利基金正着力进行ESG品牌建设，希望能够为业务发展做“乘法”。

秉承股东核心价值观，发挥全球资源优势

《投资时报》：作为摩根士丹利全球集团的成员，摩根士丹利基金在吸收外方股东的全球投资方法、投资理念之余，在品牌、公关方面有哪些独特的理念和经验可以跟大家分享？

周苑洁：摩根士丹利基金秉承着与摩根士丹利集团全球一致的核心价值观，并结合本土实践赋予相应的内涵。

一是为所应为 (Do the Right Thing)，做正确的事，以诚信处事。多年来，摩根士丹利基金始终坚守在资产管理业务的本源，主动规避了诸多能够带来短期管理规模上涨，但未来持续发展具有不确定性的业务，如分级、保本基金、通道业务等，做难而正确的事。

二是客户为先(Put Clients First)，始终将客户利益放在首位。近年来，公募基金行业飞速发展，摩根士丹利基金曾经数度主动限制多只债券基金的大额申购，以持有人利益为先。

三是卓尔不群(Lead with Exceptional Ideas)，注重创新，追求卓越。比如，在ESG投资和研究方面，公司早在2018年就已经率先着手ESG可持续投资的本土化研究工作，也是国内加入“联合国负责任投资原则(UNPRI)组织”的第八家公募基金公司，较早地将ESG理念纳入投资分析和决策过程，成立了ESG主题产品。当时ESG概念在国内的普及还刚刚起步，但我们已经在这个领域下了不少的功夫，致力于成为在本土责任投资领域更具前瞻性和创新性的资管机构。

四是多元共融(Commit to Diversity & Inclusion)，强调包容多元的文化。作为一家国际化金融机构，经常面临跨国别、跨种族、跨文化的交流，我们始终倡导多元共融的价值观。以性别包容为例，在摩根士丹利内部，成立了多元与包容委员会(D&I Committee)、女性商业联盟(Women Business Alliance）、IT职场女性论坛（Women in Tech）等组织及活动，希望建立一个包容的职场环境，为女性提供良好的职业发展机会。而在摩根士丹利基金，全体员工中女性占比为49.7%，已近“半壁江山”。

五是回馈社会(Give Back)，倡导大家分享自己的专长，为社区和公司的未来做出贡献。公司自2021年起就积极参与到积极投身“林业碳汇”活动，通过人工造林的方式，增加森林碳汇，减缓气候变化。另外，响应摩根士丹利全球志愿者月（GVM）活动，公司每年也会组织相应的本地志愿活动，比如2023年的陪患儿过儿童节、登山捐步活动等，倡导大家积极回馈社会。   

《投资时报》：大约一年前，摩根士丹利基金由合资基金公司变为外资独资公司。从合资到外资独资，摩根士丹利基金的品牌理念是否发生了变化？本土化是外资企业融入中国市场的重要路径，摩根士丹利基金在品牌本土化过程中的有什么策略和经验？

周苑洁：成为外资全资控股的公募基金公司后，公司推出了“全球智慧 全心为你”的全新品牌理念，简明扼要地传达出摩根士丹利基金的全球投资优势，以及将全球资源带给中国投资者的诚意。

摩根士丹利的投行业务为大家所熟知，其实资管业务也是其重要版图。根据摩根士丹利2024年一季度财报，财富和资产管理业务的净收入占比达到54.6%。截至2023年末，旗下负责资产管理业务板块的摩根士丹利投资管理的全球资产管理规模已达1.5万亿美元，拥有1300名专业投研专家，足迹遍布全球24个主要市场，产品线涵盖高度确信股票、主动型固定收益与流动性、另类投资、定制策略方案四大领域。

“全球智慧”寓意着未来我们将充分撬动摩根士丹利投资管理全球丰富的投研资源，发挥其横跨全球市场的综合投资管理优势，为中国投资者提供国际化水平的专业服务。

比如，在跨境投资和全球资产配置方面，摩根士丹利基金已获批QDII资格和额度，正在积极构建投资策略。此外，在养老投资、可持续投资等领域，未来我们都将充分借力股东的“全球智慧”，“全心”帮助国内投资者挖掘具有独特性、前瞻性、可持续性的投资机会。

公募基金行业作为“普惠金融”的重要一环，面对的是千千万万个投资者，“全心为你”就强调了客户服务的诚意和重要性，坚守“受托责任”，通过搭建完善的客户服务体系，重视每一位机构投资者、个人投资者的声音，为投资人提供国际化水平的专业服务。    

声誉风险管理并非“单打独斗”

《投资时报》：我们了解到，在过去多年经营中，摩根士丹利基金形成了稳健的风险管理文化。风险管理涵盖多个方面，摩根士丹利基金的风险管理体系是否包括声誉风险管理？在声誉风险管理上，“稳健”体现在哪些方面？

周苑洁：声誉风险管理属于公司风险管理体系的一部分，在摩根士丹利基金，声誉风险管理的工作并非单一部门“单打独斗”，而是跨部门协作的工作。公司成立了声誉风险专管小组，成员包括风险管理部、法律事务部、监察稽核部、市场发展部，由小组来负责制度建设、声誉风险的监测、评估和研判、处置等工作，这就有助于从公司全局出发来评估和处理相关事件，发挥多部门整合协调的优势，最大程度保护公司的声誉。

公司建立的《声誉风险管理制度》为声誉风险管理工作奠定了制度基础，制度中对声誉风险管理的全流程进行了明确的约定，使得相关工作有据可依。

除了评估和应对，公司也非常重视声誉风险管理的预判和预案制定。对容易引发声誉风险的事项进行事前充分研判，以全局思维制定预案，防范化解声誉风险。

多维度投教输出提升品牌影响力

《投资时报》：投资者教育是基金品牌营销的重要内容。通过多种形式的投资者教育内容输出，基金公司可以引导投资者发现基金品牌、认知基金品牌、接纳基金品牌。摩根士丹利基金在投教方面做了哪些工作？对品牌影响力产生了怎样的影响？

周苑洁：摩根士丹利基金持续深耕“百万基民情报局”的投教阵地，在官方小程序以及投资者活跃度较高的主流社交媒体平台（包括微信公众号、微信视频号、新浪微博、天天基金、蚂蚁财富社区、招财号等）持续推出形式多样、内容丰富的投资者教育材料，包括基民互动调研活动、直播、短视频、可视化长图等，与投资者保持密切沟通，注重聆听基民的呼声，真正陪伴在投资者左右。近十余年来，公司累计获得8个与投资者教育相关的业界奖项。   

举例来说，《基民大调研》投资者互动活动已经连续举办了六年，每年均针对当年市场特点精心设计问卷，以线上调研的方式了解基民的投资困惑及偏好，形成可视化调研报告，在解读中引导基民接纳理性投资等投资理念。从效果来看，基民的参与度和关注度均较高，2023年基民大调研活动成功收集了超过2.2万份问卷，根据调研结果设计的《2023年基民大数据洞察报告》全平台累计阅读量超过12万。

在精品短视频方面，我们推出了《环球金融那些事》短视频系列，通过将较为枯燥的金融知识降维成通俗有趣的小故事，为观众剖析全球金融史上的一件大事，既体现公司的全球视野品牌特色，也为投资人开阔视野，普及环球金融知识。该系列至今已累计推出20期节目，全平台累计观看量达760万次。

《拜托了！邮箱》系列短视频则采用了来信投稿方式，希望增加与投资者互动的渠道，及时了解投资者当下的疑惑，主播深入浅出、娓娓道来予以解答，拉近与投资者之间的距离，至今已累计发布18期。

在直播方面，推出了《大摩健康Club》医药专题直播系列，定期与投资者分享健康小知识、为持有人复盘健康主题、医药板块行情及大事件，将医药板块的解读与养生小知识进行结合，寓教于乐，让投资者在轻松愉悦的环境中掌握更多生活常识以及投资技巧。该系列已成为摩根士丹利基金在支付宝阵地的主要直播栏目之一，全平台观看量累计达330万，已积累了一批稳定的粉丝用户。

着力ESG品牌建设助力高质量发展

《投资时报》：品牌公关建设是一项十分复杂的系统工程。品牌建设如何与公司整体战略融合发展？如何能更好地助力公司高质量发展？   

周苑洁：摩根士丹利基金在可持续投资领域已经有了一定的积累，我们也着力进行ESG品牌建设，希望能够为业务发展做“乘法”。

摩根士丹利投资管理旗下的楷摩研究管理（Calvert Research and Management）成立于1976年，专注责任投资已48年，目前管理规模超370亿美金，是美国首批成立、目前规模最大的责任投资机构之一。曾在晨星ESG 实践程度评级中，两度获得「领导者」(Leader)等级的最高荣誉。

在中国，公司也一直在践行可持续投资理念。作为国内加入“联合国负责任投资原则（UNPRI）组织” 的第八家公募基金公司，将ESG因素纳入了投资决策流程。我们会关注并评估上市公司在ESG方面的举措和成效，将资金尽可能投向更符合“双碳”战略方向和社会可持续目标的企业，致力于为投资者带来更可持续的回报，同时也能对上市公司形成有效的约束规范。

除了围绕投资可持续，我们也把“可持续”的理念延续到环境保护、客户服务当中，让ESG品牌内涵更加的立体和多面。

2021年开始，摩根士丹利基金陆续在河南丹江湿地保护区、内蒙古赤峰市超过50亩荒漠化土地上累计种植了5000棵树苗，希望能够为丰富生物多样性、生态的长期可持续发展尽一份力。

在摩根士丹利集团的全球志愿者月活动中，我们还组织了志愿者净滩公益活动、旧衣回收活动等，在公司内外倡导绿色低碳、可持续的生活理念。

在投资者服务方面，我们也一直从长期、可持续的视角出发。比如刚刚有提到的“百万基民情报局”投资者教育/陪伴体系，通过各种形式的内容倡导投资者着眼长期，追求可持续的投资目标。