由于广告宣传投入增加，海澜之家销售费用率提升至21%，资产减值损失也有所拉大

标点财经、投资时间网研究员  王子西

收入微增、净利下滑，零售消费整体承压下，国内男装龙头品牌企业交出的业绩答卷如何解读？

8月20日，海澜之家（600398.SH）披露2024年半年报以及利润分配方案。一贯出手“大方”的海澜之家，给出了每10股派发现金红利2.30元（含税）、合计拟派发现金红利11.05亿元的利润分配方案。

拟现金分红占到2024年上半年公司归母净利润的67.50%，这与此前公司披露的中期现金分配规划，即分红上限不超过相应期间归母净利70%基本一致。

不过大手笔分红下，公司业绩表现有喜有忧。在零售消费整体承压下，2024年上半年公司营收仍保持正向增长，至113.70亿元；归母净利润却由上年同期的16.79亿元，降至16.36亿元。

分析各项指标可见，海澜之家本期毛利率略有提升至45.21%，且由于子公司并表影响，公司的投资收益大增至1.26亿元。不过，由于广告宣传投入增加，公司的销售费用率提升至21%，且资产减值损失也有所拉大。总体来看，公司上半年的净利率下缩至14.41%，为2021年以来同期次低。

渠道上，今年上半年公司直营收入增长6.8%，电商渠道收入大增47.0%，但加盟收入下滑12.7个百分点。加盟渠道收入下滑较大，反映出线下客流减少导致的消费疲软，电商收入高增则是拓品类成效的持续贡献。另外，本期末，海澜之家的不可退货商品存货余额占公司总存货余额比例有所上升，库存结构、供应链反应速度等或仍需加强和改善。

净利下滑2.54%

海澜之家集团始创于1997年，前身是“江阴市第三精毛纺厂”。目前，公司是拥有男装、女装、童装、职业装及生活家居等多个品牌的服饰生活零售集团。主品牌海澜之家诞生于2002年，是公司主要收入来源；公司旗下品牌还有海澜优选、OVV、黑鲸、英氏、HEAD以及海澜团购定制。

根据财报，2024年上半年，海澜之家实现营收113.70亿元，同比微增1.53%，增速较上年同期明显放缓。但在零售消费整体承压下，取得这一成绩已属不易。   

分品牌看，海澜之家系列主营业务贡献收入89.17亿元，同比略增3.15%；海澜团购定制系列贡献收入10.86亿元，同比下滑0.65%；其他品牌贡献收入9.06亿元，降幅接近15%。

而2023年同期，海澜之家、海澜团购定制、其他品牌的收入增幅均为“双位数”。浙商证券指出，本期其他品牌收入波动较大，主要是相关品牌出表、并表双向影响。

需关注的是增收并未带来增利。海澜之家在2024年上半年的归母净利润同比降至16.36亿元，下滑2.54%；扣非后归母净利润为15.09亿元，同比降幅为9.26%。

其他指标方面，公司整体毛利率水平稳定并较上年同期略有提升，至45.21%，且公司已实现四年中报毛利率连续上涨。这或许反映出公司供应链管理、成本控制方面具有一定优势。同时，由于本期将斯搏兹品牌管理（上海）有限公司（下称斯搏兹）并表，海澜之家的投资收益大增逾13倍至1.26亿元。

海澜之家本期销售费用则增至23.88亿元，销售费用率提升至21%，销售费用率的提升主要来自广告宣传投入增加。且公司资产减值损失也较上年同期拉大至-2.85亿元。两项因素影响，部分冲抵公司毛利率稳定提升、投资收益大增带来的盈利上行。总体来看，海澜之家上半年净利率下缩到14.41%，为2021年以来同期次低。

2020年上半年至2024年上半年海澜之家归母净利润及增速情况（亿元、%）

数据来源：choice

直营电商增长、加盟走低

事实上，线下销售是海澜之家的发展基石。公司门店由2019年末的7254家逐年增加至2022年末的8219家。尽管2023年该公司出售了旗下中大龄童装品牌——男生女生，导致去年末门店总数量锐减，但海澜之家大力发展主品牌直营店这一趋势，并未改变。

截至2024年6月末，海澜之家门店总数为6957家，其中直营门店1773家，占公司门店总数的25.49%。主品牌海澜之家系列直营渠道延续扩张趋势，截至本期末门店数量净增62家、达至1314家；加盟渠道门店净减130家至4594家，期末主品牌门店总数为5908家。

另外，由于运动代理公司斯搏兹并表影响，本期末公司其他品牌的经营门店数量净增148家至1049家。

公司也持续线上发力，不仅继续深耕淘宝（天猫）、京东、唯品会、抖音、得物、小红书、快手、微信等平台，通过如联合张雪峰打造“大学生的第一件衬衫”、放大“爱他就送海澜之家”等话题，助力品牌曝光与销售转化；且继续深入达人短视频和达人直播的合作，联合明星达人为产品种草。

分渠道来看，今年上半年，电商渠道表现较佳，收入同比大增47.0%至22.12亿元，公司直营收入同比增长6.8%至24.77亿元，但加盟收入同比下滑12.7%至51.34亿元。上述券商认为，公司直营得以逆势增长，主要得益于购物中心店持续开店；加盟渠道收入下滑较大，则反映出线下客流减少导致的消费疲软。至于电商高增长，来自拓品类成效的持续释放。

公司还积极推动品牌“出海”，上半年新进驻马尔代夫、肯尼亚，下半年计划进入中亚、中东地区。此前，公司已在马来西亚、泰国、越南、新加坡等国家开设门店。不过目前，海外地区贡献主营业务收入仅为1.61亿元，体量较小，海外市场占比仍不大。

2019年末至2024年6月末海澜之家门店数（家）    

数据来源：公司财报

滞销风险几何？

海澜之家采用“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式。可退货模式下，适销季结束后仍未销售出去的产品，可剪标后退还给供应商；不可退货模式下，适销季后未卖出的产品则不可退给供应商，而是由公司承担产品的滞销风险。

且由于主品牌海澜之家商品销售两季，这也导致公司存货规模较大。同时，结合上述采购模式，若存货中附不可退货条款的货品增加，公司需承担跌价风险以及变现难题。

根据财报，2024年6月末，海澜之家存货余额为102.88亿元；其中，库存商品和委托代销商品余额合计为99.98亿元。在库存商品和委托代销商品中，附不可退货条款的存货、附可退货条款的存货余额分别为31.92亿元、68.06亿元，粗略计算，不可退货条款存货占公司期末总存货的比例为31.02%,较2023年底有所上升。

2023年底，公司存货余额为99.72亿元，附不可退货条款存货、附可退货条款存货余额为23.76亿元、72.05亿元，前者占比实则为23.82%。该指标的变动，或也反映海澜之家在研发、供应链反应速度、库存结构等方面，还需进一步加强和改善，以便降低产品滞销风险。

至于存货跌价准备计提比例，各品牌略有不同。主品牌海澜之家品牌不可退货产品库龄2年内，不计提存货跌价准备；库龄2年—3年，跌价计提比例为70%；库龄3年以上，计提比例则为100%。

女装OVV品牌产品，库龄1年以内不计提跌价准备，库龄1年—2年、2年—3年、3年以上的计提比例分别为25%、70%和100%。海澜优选服装类产品计提政策基本与主品牌一致，其他品牌则还会根据存货可变现净值单独测试。   

从此前公告不难看出，与同行业可比公司相比，海澜之家2023年存货跌价准备的综合计提比例为6.37%，高于红豆股份、雅戈尔，低于七匹狼、乔治白和九牧王，后三家公司计提比例处于24%至42%之间。但针对连锁品牌的不可退货商品，公司2023年计提存货跌价准备较高。

2024年上半年，海澜之家（综合）的存货跌价准备计提比例为7.14%，海澜之家（不可退货商品）则为23.02%，前者较2023年略有上升，后者略有下降，存货管理情况仍需关注。