财报显示，美团全年销售及营销开支为167.3亿元，同比增长55%，增速远超其他支出

标点财经研究员  董琳

攻城易，守城难。过去的2023年，美团（03690.HK）艰难顶住了压力。

3月22日盘后，美团发布2023年第四季度及全年业绩公告。数据显示，公司全年实现收入2767亿元（人民币，下同），同比增加25.8%；录得溢利139亿元，上年同期为亏损67亿元；经调整EBITDA为239亿元，同比增长145.5%。

从业务端来看，美团的核心本地商业板块业务（主要包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游、闪购、民宿及交通票务）营收全年同比增长28.7%至2069亿元，经营溢利为387亿元，同比增长31.2%；新业务板块（主要包括美团优选、小象超市、快驴、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等）全年收入同比增长18.0%至698亿元，经营亏损由2022年的284亿元收窄至2023年的202亿元。

标点财经研究员注意到，业绩增长的背后，美团在营销方面的支出也出现了大幅攀升。财报显示，该公司全年销售及营销开支为167.3亿元，同比增长55%，增速远超其他支出。同时，为应对本地生活赛道的激烈竞争，今年2月，美团迎来了上市以来最大的一次组织架构调整，公司对核心本地商业相关多项业务进行整合，并进一步提升了科技与国际化相关业务的优先级。

二级市场方面，自去年年初起，美团股价一路波动向下。今年2月初，该公司价跌至61港元/股（前复权，下同），创下三年来新低。截至3月22日，美团股价仍处于低位，当日报收于88.25港元/股，较2023年1月初的190.8港元/股高位已累计下挫超53%，市值为5502亿港元。

数据来源：Wind

营销费用同比增长47.5%至586亿元

2023年，抖音快速攻占着美团的核心“腹地”——本地生活领域。

据海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活的GTV（核销后交易总额）完成接近2000亿元。同时抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

为了应对抖音的“攻城略地”，2023年美团推出了商家激励及联合营销计划，加大用户补贴力度，同时通过“返佣降佣”的方式吸引更多商家入驻，维持自身供给端优势。另一方面，美团还推出一系列直播组合，陆续上线了达人分销工具“美团圈圈”和直播工具“爆团团”以及直播IP“神抢手”，通过“官方直播+区域直播+店播结合”的方式，反向切入对手的直播“腹地”。

在此情况下，美团为推广直播、短视频等业务支付的成本明显增加。财报数据显示，美团的销售及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至2023年的586亿元，增速比营收增速高出22个百分点，占收入百分比由18.1%同比增长3.1个百分点至21.2%。

具体到各季度，2023年第一季度，美团的销售及营销开支为104亿元，同比仅增长14.6%；第二季度，公司营销支出同比激增62.2%至146亿元，占收入的百分比由17.6%同比增长3.8个百分点至21.4%；第三季度，该项开支进一步增至169亿元，占比也进一步增长至22.1%；到了第四季度，美团的销售及营销开支同比增长55.3%至167亿元，高于同期收入增速32个百分点，占收入百分比同比增长4.8个百分点，攀升至22.7%。

美团在财报中解释称，主要是由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

持续“烧钱”下，美团的利润端进一步承压。财报显示，该公司核心本地商业第四季度的营收为551.3亿元，同比增长26.8%；经营溢利同比增长11.1%至80.2亿元，但经营利润率由去年同期的16.6%减少至14.5%，且已连续两个季度出现同比下滑。

数据来源：公司公告 

新业务三年合计亏损870亿元

根据财报，美团的业务主要分为本地商业和新业务两大板块，其中本地商业是该公司的主要收入来源。进一步细分，本地商业板块的收入分为配送服务、佣金、在线营销服务和其他服务及销售（包括利息收入）四个部分。

标点财经研究员注意到，过去一年，美团的补贴与广告支出大部分投放在了外卖和到店业务上。受益于此，该公司2023年外卖业务整体表现稳健。财报显示，贡献营收最多的配送业务全年实现营收821.9亿元，同比增长17.3%；即时配送交易笔数达到218.9亿笔，同比增长23.9%。另外，作为公司利润贡献最多的到店、酒店及旅游业务全年的GTV同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%。

在新市场拓展方面，美团面临的压力依旧不小。财报数据显示，由于社区电商的市场规模同比基本持平，美团优选的增长速度放缓。尽管美团优选在2023年的效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然显著。

其中第四季度，公司新业务营收为186亿元，同比增长11.5%，经营亏损同比收窄24.1%至48亿元；全年营收为698亿元，同比增长18%，经营亏损同比收窄28.9%至202亿元。而此前的2021年和2022年，美团新业务分别实现营收503亿元、592亿元，对应的经营亏损分别为384亿元，284亿元，三年累计亏损额为870亿元。   

在财报后的电话会议中，美团方面表示今年将尽可能减少美团优选的亏损。公司CEO王兴称，“对于美团优选，今年将进行战略调整，优化商业模式，将更注重打造关键能力，而不是专注于扩大规模或争夺市场份额，计划在未来提高价格加成比例并减少对美团优选的补贴。”

应对变化 组织架构大调整

事实上，盯住美团本地生活领域这块“蛋糕”的不止抖音一家。

早在2022年9月，快手（1024.HK）就将其本地生活业务升级为独立业务部门——本地生活事业部。今年3月，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，2024年，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量。此外，包括阿里巴巴（BABA.N，9988.HK））、腾讯控股（TCEHY.OO，0700.HK）、京东（JD.O，9618.HK）、小红书在内的互联网巨头也在向本地生活赛道逐步渗透。

为了应对众多强手的挑战，守住本地生活的市场龙头位置，标点财经研究员注意到，今年2月初，美团进行了上市以来最大的一次组织架构调整。在核心本地商业上，美团对过去相对独立的事业群进行整合，其中美团平台、到店、到家、基础研发等事业群由公司高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS（餐饮管理系统）、骑行、充电宝等由高级副总裁张川负责；同时该公司进一步提升了科技与国际化相关业务的优先级，无人机、境外业务由王兴直接负责。

在业绩电话会上，美团管理层表示，组织变革之后，美团能够实现配送和到店、酒旅之间更好的协同。一方面，到家、到店两个业务团队可以更紧密地合作，提高商户运营效率，为商户带来更多价值。另一方面，团队的整合可以帮助美团更好地识别消费者的需求，增强产品定价能力和消费者心智占有率。