多年前，有一本畅销书叫《海底捞，你学不会》，或许可以再写一本书叫《泡泡玛特，你看不懂》。

随着泡泡玛特2023年报发布，在各种圈子内，对这家公司的讨论达到一个顶峰，但人们依旧表示看不懂。这其实是一件有点吊诡的事情，什么产品好卖，去店里逛一圈就知道。在2020年申请上市的招股书里，泡泡玛特就已经把自己是做什么的、将来要做什么写得一清二楚，用创始人王宁的话说“泡泡玛特打的是明牌，卖什么，怎么卖，一目了然”。

早先，人们将看不懂泡泡玛特归结于不理解年轻人，如今时过境迁，依旧有大量人在面对泡泡玛特这家公司时满是疑问，“凭什么做小玩具的公司能值这么多钱？”。

究竟是他们看不懂，还是他们不愿意懂？

上市前你看不懂

2020年12月11日，“潮玩第一股”泡泡玛特正式在港交所挂牌上市，开盘涨100.26%，报77.1港元/股，市值一度达到1065亿港元。

泡泡玛特当天成交额超越了腾讯、小米、美团等中国公司中竞争力最强的几个巨头，位居港股成交榜首。

而在泡泡玛特公司上市之前的很长一段时间，王宁和泡泡玛特也是被投资圈忽视的众多故事之一。泡泡玛特上市之后，在密集的报道中，最为集中的一个主题就是：错过泡泡玛特。

错过，因为看不懂。

人们通常情况下说看不懂一家公司，往往是因为这家公司太新了。

泡泡玛特确实是一家“新”公司，这种新，一方面体现在潮流文化这个赛道本身比较新，Z世代的年轻人和有情绪价值与收藏价值诉求的人格外喜爱；另一方面，诞生之初的玩法比较新，拆盲盒，太新奇了，这激发了很多人的好奇心。

但由此带来的一个结果是，很多人把泡泡玛特等同于盲盒，用一大堆类似抽奖的方式，让Z世代疯狂收集和爆炒的系列小玩具；或者把泡泡玛特等同于卖潮玩手办的渠道，认为这只是一家没有IP能力的销售公司。

这些误解就像什么？就像把百度等同于搜索、顺丰等同于快递、迪士尼等同于一家制作动画片的，把两者完全划了等号。

而且，很多人对IP这个大的赛道能够迸发出多大的想象力和增长空间，其实是缺乏了解的。就好像百年前电话机刚发明出来的时候，很多人说，这有什么用呢？“最大的潜力不过就是减少人的孤独感罢了。”但今天，我们都知道手机是一个多么包罗万象的巨大产业。

投资大师查理·芒格说，认知的边界决定了行动的边界。对上市前错失泡泡玛特的投资人来说，“看不懂”是影响财富和判断的最大障碍。

你以为你看懂了

看到泡泡玛特的崛起，人们开始“懂了”，“00后茅台”的名声不胫而走。人们开始用自己所熟悉的领域来解释泡泡玛特的大热。

据说有机构看到泡泡玛特的火爆后，开始认真考虑要不要提拔几个90后的基金经理，不过压力最大的是，他们的业绩明显跑不赢做白酒的70后，提拔理由不充分。

甚至人们把能否看得懂泡泡玛特，作为调侃是否还年轻的标准——看得懂泡泡玛特，说明还年轻；你看不懂泡泡玛特，说明你老了。

不过，很快形势又发生了变化。

2021年2月16日，恒生科技指数上探到10694.68点的峰值。随后，多重因素下，这个指数开始一路起伏下滑。2022年10月24日，恒生科技指数下探至2801.99点，较一年多之前的峰值，下跌73.8%，其后港股长期处于疲软状态。

泡泡玛特的股价也随之下跌，如今相比于股价最高峰时市值已经缩水了三分之二。

于是，很多人又“懂”了，在人们的刻板印象中，市值暴跌等于企业要完蛋，于是“泡泡破了”，开始成为这一时间的主题。

毕竟，雷军说风口来了，猪都会飞，马云说风过去了，摔死的都是猪。

但实际上，如果加上对比，会发现上面提过的几个巨头股价也不好看：

美团的股价从2021年2月最高时的460港元跌到了2024年2月底时的79港元。

阿里巴巴的股价从2020年10月的292港元跌到了2024年1月底的69港元左右。

就连一向被认为拥有极高护城河的腾讯，股价也从2021年3月时的767港元跌到了2024年2月底的277港元。

显然，股价并不能完全反映和定义一家公司的优异程度。

面对重重质疑，泡泡玛特能做的，就是一直在追捧和质疑的反差中，笃定前行。

在三年前的招股书中，泡泡玛特明确说未来要“进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力；扩展消费者触达渠道和海外市场；拓宽产品和服务”。

虽然有疫情因素的影响，但三年来，泡泡玛特完全是按照招股书中所列，一步一步发展壮大。即便疫情影响，泡泡玛特在疫情期间依旧盈利为正。

在IP方面，泡泡玛特锤炼了强大的IP挖掘、创作和运营能力。形成了一套流程清晰的IP开发能力，不断提升商业转化效率，夯实了泡泡玛特向集团化和全球化拓展的底座和根基。

上市以来，泡泡玛特旗下经典IP不断焕发新机，新锐IP增长势头强劲，形成了蓬勃生长的IP生态林；泡泡玛特签约全球知名设计师和艺术家，培育原创设计师孵化自有IP；成立10余年来，泡泡玛特已经成功塑造多个知名IP形象，包括MOLLY、THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA等。更重要的是，IP开发流程愈发清晰、高效，通过强大的国内+海外、线上+线下渠道，以及与上游供应链的深度融合，保证了IP开发更高的效率和更高的转化。

而在全球化方面，泡泡玛特走出了一条属于自己的路。从地域上，泡泡玛特的海外业务经历了以亚洲为核心的对外扩展。东南亚始终是泡泡玛特关注的重点之一，新加坡是试水首站，随后是韩国，通过这两个国家，泡泡玛特的品牌影响力辐射到了整个东南亚地区，随后陆续落地印尼、马来西亚、泰国等地。

即便疫情期间，泡泡玛特也没停止步伐。2021年起，开始在北美市场进行布局，2022年1月，泡泡玛特在英国伦敦开设当地的首个零售店，这也是泡泡玛特进入欧洲市场的首家门店；随后是新西兰奥克兰开设当地的首个零售店；6月18日，泡泡玛特在美国开出了首家快闪店……出海加紧步伐。

通过出色的潮流文化创意和对本地化的深度洞察，再加上线上线下渠道的精准触达，泡泡玛特迅速实现了全球化扩张，使海外市场成为泡泡玛特的新增量。

但这些写在财报中的内容，人们选择性失明。

如今依旧看不懂

如果说泡泡玛特诞生之初，很多人看不懂泡泡玛特，是因为泡泡玛特选择的路太新了，布局过于前瞻性，在很多人还没有意识到机会的时候，泡泡玛特就已经干起来了。

那么今天，如果还有人看不懂泡泡玛特，除了对这条赛道缺乏理解，可能还有一个重要的原因，就是对泡泡玛特这家公司的战略定力和行动力缺乏了解，或者说泡泡玛特的表现超出了外界的预期。

为啥这么说呢？因为在一些人的认知中，做潮流文化的公司，赚的就是快钱，赚的就是潮流的钱，一阵风的钱，这样的公司往往缺乏定力和耐心，不会投资于长远，缺乏长期主义精神。

这个结论放在泡泡玛特身上，就大错特错了，或者说泡泡玛特作为一个非常独特的样本，改变了人们的传统认知，刷新了过去一直存在的偏见。

在泡泡玛特身上，我们看到了发展布局的前瞻性和执行的定力兼具，创新性与灵活性完美统一。

当很多人还没有发现潮玩这个赛道机会的时候，泡泡玛特就已经决定聚焦；

当很多人突然发现盲盒是个很好的玩法的时候，泡泡玛特早就已经超越了盲盒，拓宽产品和服务，布局乐园、游戏、内容等诸多领域；

很多新业务的健康发展给未来埋下了值得期待的种子。去年9月，泡泡玛特乐园落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园。同时，泡泡玛特去年还公布了首款模拟经营类游戏《梦想家园》PV，并开启了一波小范围测试，该游戏已于今年3月15日开启全渠道预约，其中TapTap预约量达23万。

就像王宁所说，“单个生意模型可能收入较少，但是综合框架可以把IP的价值发挥得很大很大”。

当很多人以为泡泡玛特就是靠卖别人的IP产品，泡泡玛特持续投入打造自身的IP能力，汇聚IP池，不断研发爆品，推陈出新。2023年年报显示，10个IP销售额过亿。头部IP SKULLPANDA、MOLLY收入均突破10亿人民币；搪胶毛绒公仔成为2023年的品类爆款，THE MONSTERS-心动马卡龙系列“出圈”，成为现象级新品。

当很多人以为泡泡玛特就是一个国内卖潮流玩具的公司时，泡泡玛特早就定下了全球化的目标，坚定不移地进军海外市场，疫情也没有阻断这个进程，通过高度的本土化赢得了世界各地消费者的喜爱。

所以许多人惊呼“看不懂”，并且越来越“看不懂”泡泡玛特了，因为泡泡玛特说到做到，玩真的，打硬仗，“吹出来的牛”一步一步兑现了，跟自己原来以为的公司越来越不像了。

在泡泡玛特身上，我们还看到了精妙的创意与商业变现的结合，仰望星空与脚踏实地的合二为一。

很多人说看不懂泡泡玛特，还有一个原因，就是认为创意文化产品的爆款太难以持续了，甚至是一门玄学，找不到方法论，更无法形成可持续变现的流程。

但泡泡玛特一步一个脚印地证明，在IP这个赛道，可以持续挖掘出优质的IP，并基于优质的IP形成全产业链的产品和服务，而且不仅能征服中国用户，还能征服全球市场。

我们今天看到，泡泡玛特已经形成了一个以IP为核心的潮流文化集团增长飞轮：

“强大的IP创造力——全产业链的产品和服务——全球化市场和更多的触达渠道——更大的用户群和更多的营收——投入更多的力量，培育强大的IP”

如此，像飞轮一样循环往复，雪球越滚越大。

这套能力和方法论一旦形成，就能够成为强大的竞争壁垒，很难被对手轻易超越，这也是泡泡玛特未来持续增长的底气所在。