截至2023年11月30日止六个月，东方甄选总营收同比增长34.4%至27.95亿元，公司拥有人应占期内溢利较上年同期下降57.4%，实现2.49亿元

标点财经研究员  吕贡

从实体店到淘宝、京东、天猫等线上平台再到如今的直播间，人们的购物渠道、购买方式越来越多样。在直播间购物，人们只需选择自己认可的主播/品牌，进入直播间后根据主播介绍的各商品特征，挑选适合自己的产品下单即可。

经过几年时间的培育，直播机构、大主播等迅速涌入市场。如“直播电商第一股”遥望科技（002291.SZ）旗下的遥望网络就专注于打造明星/艺人主播矩阵，截至2023年6月30日，这家公司累计签约艺人超过50位。又如凭借罗永浩个人IP出圈的交个朋友控股（1450.HK）在抖音平台已拥有十余个直播账号，其推介产品覆盖美妆、酒水、服饰等多个领域。

机构之外，包括董宇辉、疯狂小杨哥、辛巴等在内的当红大主播也轮番出圈。特别是董宇辉极具特色的直播带货，也带火了直播电商新玩家东方甄选控股有限公司（下称东方甄选，1797.HK）。近日，董宇辉升任东方甄选高级合伙人，同时携新账号“与辉同行”再度开播，该账号首播带货交易额便突破亿元。

值得关注的是，在东方甄选“小作文”事件逐步发酵后，董宇辉可能离开东方甄选的消息就不时传出。1月30日，业内亦曝出“京东在频繁接触董宇辉”的消息。该消息称，京东内部已多次小范围开会探讨招募董宇辉的可行性，及未来多种合作的可能。对于前述消息，京东相关负责人尚未回应其真实性。   

如此状况也让直播带货平台是否应“摆脱对头部主播的依赖”的问题摆到台前。在交出一份“增收不增利”的半年度成绩单后，东方甄选能否通过丰富优化产品服务、加大主播矩阵培育力度等举措，保持直播间昔日热度、人气不减？未来，东方甄选计划继续推进业务拓展，大额投入何时才能转化为业绩成果？

剥离教育迈向直播电商净利下滑

东方甄选前身为新东方旗下在线教育平台，2021年以来，该公司逐步拓展自营产品及直播电商业务。

2023年11月21日，公司公告称，拟向母公司新东方出售教育业务，包括优播香港、酷学慧思、西安睿盈的全部股权，以及东方甄选集团“大学教育”“机构客户”业务分部附属的相关知识产权资产、业务合约权利和责任等。上述出售事项交易金额共计为15亿元。出售完成后，教育业务将不再是东方甄选的一部分。目前，东方甄选并无计划经营在线教育业务，而是转型成为专注于直播电商领域的运营商。

作为直播电商的新玩家，东方甄选近日交出的成绩单不够理想。财报数据披露，截至2023年11月30日止六个月，该公司总营收同比增长34.4%至27.95亿元，但公司拥有人应占期内溢利较上年同期下降57.4%，仅实现2.49亿元。

标点财经研究员注意到，东方甄选增收不增利，或与该公司大额成本开支有关。

转型初期，该公司步子迈的较大，大额资金投入致使公司净利承压。数据披露，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选总营收成本同比增加55%至17亿元，增速超过同时期营收。   

同时，该公司仍在不断拓展业务，如为直播业务运营招募、吸引更多人才，对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统与应用进行投资等等。在此情形下，该公司销售及营销、研发、行政开支也分别较上年同期增加145.6%、56.5%和129.6%。

可以看到，东方甄选并未选择通过放缓扩张脚步来降低成本，而是在原本的直播领域开辟新业务线，将一部分目光瞄准文旅赛道。一方面，该公司继续在全国各地举办省域级专场直播活动，并得到当地文旅部门支持；另一方面，该公司引进文旅产品，将直播卖货与历史文化、地理地貌及民俗风情结合，为观众深度推介各地历史悠久的文物古迹、旅游景点、当地特色产品。

东方甄选表示，“增长引擎的关键动力源自先进的科技实力与持续的产品革新”，除了文旅产品，该公司还陆续上线了包括付费会员、积分及优惠券体系、拉新裂变、直播间礼物等诸多核心业务场景。

分析认为，上述举措有利于增强用户参与度及用户黏性，能够助力东方甄选吸引并维持更高热度与流量。那么，新业务线的开辟能否大幅加快东方甄选营收增速，从而覆盖转型之初大额的成本开支费用，实现利润增长？这或许是该公司之后经营所需思考的重点问题之一。

数据来源：公司财报

对头部主播是否存依赖？

在直播电商行业中，除了需平衡盈利与流量间的关系外，把握主播与直播热度间的关系也至关重要。诸多直播间的爆火，背后都离不开头部主播的IP效应。比如凭借罗永浩个人IP出现在大众视野的交个朋友及此前的李佳琦直播，等等。

东方甄选直播间人气急升，同样离不开头部主播董宇辉的IP效应。2022年6月，董宇辉吟诗作赋、风趣幽默的“双语带货”迅速出圈。彼时，有网友不觉发出感叹，“董宇辉直播让人们重新燃起了对知识的渴望，让成年人能够耐心听半小时英文课”“让更多普通人看到了读书带来的人格魅力”；亦有部分消费者表示，“因为被董宇辉的直播吸引而关注了东方甄选”。

公众对东方甄选直播间的关注以及进入直播间观看、购物，或许多源于对主播直播风格的喜爱。这也将东方甄选推到直播电商平台的共性问题面前：如何协调头部主播与直播间运营的关系？

东方甄选的选择是调整直播运营人员结构，其中，董宇辉升任东方甄选高级合伙人并运营新号“与辉同行”。2024年1月9日，董宇辉携“与辉同行”在抖音首播，短短几个小时，该直播间总交易额突破亿元。   

董宇辉的人气通过另一组对比或更加直观。2024年1月27日晚间，东方甄选和“与辉同行”的抖音号均在进行直播，此时，前者在人气榜徘徊在35位、40位左右，而后者在人气榜稳居首位。相比之下，没有了董宇辉的东方甄选直播间，人气、热度渐显出下滑苗头。

“与辉同行”账号的设立，是否意在帮助东方甄选摆脱对头部主播的依赖？东方甄选直播间将如何保持原有人气热度与流量？

对于“与辉同行”，东方甄选CEO俞敏洪日前在财报发布会的电话会议中提到，“与辉同行是东方甄选的全资子公司，拥有独立管理和决策权限。东方甄选和与辉同行并非简单的MCN关系，而是符合上市公司治理结构下的共同发展关系。”在谈及主播多元化问题上，俞敏洪则强调，“如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人，就不是一个正常的公司，应该是全面发展，所有主播都应全力以赴。”

对于未来经营，东方甄选也在努力推进全面发展。该公司计划采取扩展产品目录，扩大品牌知名度，壮大、留住和持续培养成熟且有远大前途的直播人才团队，研发新技术等一系列举措。分析认为，东方甄选或在为摆脱对头部主播依赖、培育主播团队、专注于走产品路线做准备。

资料来源：抖音直播间