多家券商机构认为，京东外卖未来能否突围，取决于履约效率和资源整合能力

标点财经、投资时间网研究员  董琳

大动作！近日，京东集团股份有限公司（下称京东，9618.HK、JD.O）正式宣布切入外卖市场。

据京东官方微信公众号“京东黑板报”发布的消息，2月11日起，京东外卖启动招募，并宣布在2025年5月1日前入驻的商家，可享受全年免佣金。

标点财经、投资时间网研究员注意到，目前，“京东外卖”暂时没有上线单独APP，而是在京东APP中，被归类于“秒送”频道下，与“咖啡奶茶、生鲜菜场、团购、买药秒送、超市便利”等并列。在配送方面，京东外卖包括“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。

值得关注的是，或为了避免与美团（3690.HK）、饿了么在低客单价市场直接竞争，京东此次选择差异化策略，初期商家招募仅限为“品质堂食餐饮商家”。

从行业来看，外卖业务对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入要求较高，美团和饿了么两大平台经过多年发展，在用户习惯、餐饮商家资源等方面已建立了较强的竞争壁垒，京东切入二者外卖“腹地”，后续或将面临诸多挑战。从自身来看，京东此次也可能出于“以攻为守”的策略考虑，通过高频的餐饮外卖，推动公司即时零售业务的增长。

截至2月17日收盘，京东港股报于157.1港元/股，市值为5001亿港元。

数据来源：Wind

对同业影响尚浅

从目前外卖行业格局来看，美团市占率最高，饿了么其次。交银国际证券数据显示，2024年美团外卖市场份额占比达65%，饿了么占比为33%，其他平台合计占有率仅为2%。

此前，抖音和微信都试图加码外卖业务，抖音推出了“团购配送”服务，微信推出了“门店快送”小程序，但均未能打破外卖市场“双寡头”的强势格局。

当前，京东外卖仅入驻了部分常见的餐饮品牌，如海底捞、瑞幸咖啡、汉堡王等。从价格来看，有消费者在京东、美团、饿了么上同时下单某连锁餐饮的菜品，其售价是一样的，但美团、饿了么均显示“免配送费”，京东却要收取5元配送费。此外，在配送时间上，京东较美团、饿了么的配送时间要更长一些。

多家券商机构认为，京东此次战略动作对行业格局及自身业绩的短期影响有限，未来能否突围取决于履约效率和资源整合能力。

国信证券发布研报称，短期看，京东外卖早期切入的是头部连锁商家，这部分商户自带流量，对美团大盘的广告和佣金贡献少，对美团外卖货币化率和利润影响不大；长期看，外卖最重要的是用户体验，京东外卖让利商户短期可以增加SKU丰富度，但在履约时效、用户心智等问题没有解决的情况下商户难出单，慢慢还是会弱化投入与运营。

值得一提的是，就在京东官宣开放外卖服务当天深夜，美团微信公号发文称，从去年12月起美团开始在华东部分城市观测实验了“取消众包骑手超时扣款”。在此期间，当地众包骑手们的超时情况可免责。2月14日起，美团将在广西部分城市进行新一轮“取消超时扣款”试点。

从行业的角度看，近两年被困在算法中的骑手与平台因配送超时、交通违规等问题冲突不断。京东此次“0佣金”策略入局，可能会引发“鲶鱼效应”，倒逼现有平台降低佣金、提升服务，推动市场良性竞争。              

即时零售才是“主战场”？

业务方面，京东核心板块——零售业务的业绩更有看点。财报显示，2024年第三季度，京东零售实现营收2249.86亿元，同比增长6.1%，利润率同比提升5.2%，这主要得益于公司“送、装、拆、清”一体化服务和“以旧换新”等措施。具体到“电子产品及家用电器”品类，其营收为1225.6亿元，同比增速仅为2.7%。

基于此，京东试图在核心业务之外，通过外卖服务向即时零售业务“导流”，建立业绩新增长点。另一方面，数据显示，中国即时零售市场规模预计从2023年的2万亿元增至2027年的5万亿元，阿里巴巴（9988.HK、BABA.N）、腾讯控股（0700.HK）、抖音、美团都在积极布局这一领域。

标点财经、投资时间网研究员注意到，过去一年京东持续增加了即时零售业务的权重。

2024年5月，即时零售和配送平台——达达集团（DADA.US）全面融入京东生态，将旗下的“京东小时达”“京东到家”等即时零售品牌，整合升级为“京东秒送”，除了为京东平台上的用户提供“好物立享”、最快9分钟送达等电商购物体验，也提供咖啡、奶茶、药品等即时配送服务。9月，京东收购沃尔玛持有的达达集团的所有股份，对达达的持股比例增加至63.2%。11月，前美团副总裁郭庆正式出任达达集团董事长，原美团外卖业务发展部总经理杨文杰担任“达达秒送”负责人。

目前，京东外卖履约主要依托达达配送的运力，这也正是京东此次入局外卖的最大“杀手锏”。数据显示，达达秒送年活跃骑手数量接近130万人，累计注册骑手数量达数千万。

业绩方面，达达集团2024年第三季度营收为24.29亿元，其中京东秒送的营收为9.3亿元；达达秒送收入同比增长39%至15亿元，总完单量同比增长36%至6.48亿单。而作为达达的对标对象，美团2024年第三季度平台即时配送订单量达71亿笔，同比增长14.5%，美团闪购日均单量突破1000万单。   

值得关注的是，2025年1月27日，达达集团公告称，京东拟收购公司所有已发行普通股，包括公司美国存托股（下称ADS）所代表的普通股，买方提议购买价格为每股ADS2.0美元或每股普通股0.5美元现金，该建议价格较建议函件日期前最近一个交易日的收市价溢价约42%。据测算，该收购方案对达达集团的估值约为5.2亿美元。若该提案生效，达达集团将被京东私有化直至退市。

随着对达达集团的全面接手，京东在即时零售和外卖配送领域的发展将更趋细化。