?自2015年之后，海尔智家已连续四年实现业绩高增长。其中，营业收入四年复合增长率达22.29％，归母净利润四年复合增长率达17.51%，均实现双位数增长

 

 

《投资时报》记者 苏慧

 

“在家电行业整体下滑状况下，公司依然实现营收净利双增长，且第四季度其国内家电业务增幅接近双位数。”2019年，由全球化、高端化、健康场景生态构筑起的“智家”战略前瞻力，已全面展现出这家全球化白电巨头独特的竞争抓手。

 

4月30日，海尔集团四大上市公司之一的海尔智家股份有限公司（下称海尔智家，600690.SH/690D.DE）发布2019年及2020年一季度业绩报告。

 

数据显示，2019年海尔智家实现营业收入2007.62亿元，首次迈入2000亿元大关，同比增长9.05%，实现归母净利润82.06亿元，同比增长9.66%。而2020年一季度，在外部环境不确定性加剧情况下，该公司营业收入达431.41亿元，同比下降11.09%；归母净利润为10.70亿元。尽管业绩有所下滑，但海尔智家整体表现优于行业，抗风险能力更趋强劲。

 

《投资时报》记者注意到，经过数年铺垫，2019年海尔智家更名以明志，从传统家电变道智慧家庭，拥抱新消费时代，转型相当坚决。在场景生态带动下，2019年海尔智家全品类市场份额持续提升，整体市场份额依然保持行业第一位置。在高端市场，卡萨帝已占据四成份额，处于绝对领先地位。此外，海尔智家海外利润与市场份额在2020年一季度亦呈加速提升趋势，全球化布局效果进一步显现。

 

光大证券家电行业研究报告显示，相较短期利润，追求份额和规模有利于稳固海尔智家行业地位，提升远期盈利预期。目前，该公司在国内市场的经营处于上行周期，尽管后续可能会受到疫情冲击，但预计对利润影响可控。

 

在中长期视角下，海尔智家战略领先，契合新周期品牌制造+高效零售的框架。而场景与生态，正在成为海尔智家脱胎于家电行业再次领跑的新赛道，分析人士认为，这有望成为该公司释放潜在业绩的催化剂。

 

营收利润四年复合增长率均达双位数

 

2019年，尽管受世界经济增速放缓等因素影响，国内经济压力加大，白电亦进入以更新需求为主的发展阶段，行业增长乏力，但海尔智家龙头地位依然稳固，业绩亦收效显著。

 

年内海尔智家实现2007.62亿元营收，同比增长9.05%。同期，其归母净利润达82.06亿元，同比增长9.66%。在2019年中国家电（不含3C）市场零售额同比下降3％，美国家电行业也呈现-1.5％增速的情况下，海尔智家能够在2019年维持近10％的营收、利润双增长，足以体现其品牌、技术、渠道及战略的领先优势。

 

事实上，《投资时报》记者查阅海尔智家近年财务数据发现，自2015年之后，海尔智家已连续四年实现业绩高增长。其中，营业收入四年复合增长率达22.29％，归母净利润四年复合增长率达17.51%，均实现双位数增长。

 

海尔智家近四年营收及利润增长情况（亿元）

数据来源：Wind

 

除此之外，2019年海尔智家经营活动产生的现金流净额达150.83亿元，总资产为1874.54亿元，净资产为478.88亿元，同比增长20.5%。该公司2019年毛利率亦达29.83%，同比提升0.83个百分点。

 

尽管行业呈下行趋势，但海尔智家以变应变，通过持续营销转型，建立品牌护城河，夯实品牌地位；同时积极推行四网合一、统仓统配，建设高效数字化运营平台。年报数据显示，截至2019年末海尔智家渠道覆盖全国13415个乡镇，统仓统配战略使因配送装卸造成的不良品数量同比下降97%，配送及时率亦达99.4%，大幅提高了配送服务体验及供应链效率。

 

随着各项举措见效，海尔智家国内各产业份额持续提升，2019年其冰箱、洗衣机线上市场份额分别提升2.3、2.0个百分点，线下市场份额分别提升1.4、2.8个百分点，均排名第一位，亦大幅领先第二名的市占率。而2020年一季度，受疫情影响，国内市场家电行业整体增速下滑，但期内海尔智家综合市场份额反而提升4.4个百分点，达到23.4%，高出第二名10个百分点。

 

与此同时，海尔智家多品牌运作成效明显，特别是在高端市场，其匠心培育14年的高端品牌卡萨帝当仁不让，凭借高科技含量及设计感，持续扩大市场优势，各品类份额均独占鳌头。

 

《投资时报》记者查阅海尔智家年报注意到，2019年卡萨帝同比增长30%，高端地位稳固。年内卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场份额分别达到40%、75.5%；在1.5万元以上家用空调市场，份额达到40%。目前，卡萨帝已实现从单个高端产品销售转向提供成套化、场景化高端智慧家庭解决方案的升级，并不断扩大线上线下触点网络布局。

 

光大证券研报指出，在渠道变革新周期中，行业的核心竞争将集中在产品和品牌力的塑造，以及渠道端高效零售的升级。“十四年磨一剑”的卡萨帝品牌的成功已经证明了自身过硬的品牌制造能力，而在渠道端信息、物流的升级布局，也让海尔智家产品协同销售能力领先行业。

 

全球化提升收入增长空间

 

作为真正完成全球化进程的中国品牌代表，海尔智家以技术、品质领先的“中国制造”，继续占据世界大型家电产品零售的头把交椅。

 

随着国内市场份额的提升，2019年海尔智家海外业务整体运营效率亦进一步走高，年内海外实现销售收入941亿元，同比增长22%。在营收占比中，海尔智家海外营收占比也攀升至47％。 

 

而除了在冰箱、洗衣机、空调等主要白电产品中常年占据全球领导地位，近年来，依托品牌优势及智能技术、智慧场景领先概念，海尔智家在厨电领域亦实现突破。《投资时报》记者查阅欧睿国际最新发布的报告了解到，海尔系厨电2019年全球销量达到约1222万台，占全球大型厨电市场总销量的7.7％，位居全球大型厨电销量第一阵营。 

 

进入2020年一季度，在保持8.5％同比营收增长的情况下，海尔智家海外主要区域市场份额同样保持上升态势，如美国核心家电产品份额提升2.7个百分点、日本AQUA品牌提升0.9个百分点。

 

业内分析人士认为，海尔智家海外业务保持良好增长态势，源于其始终坚持自主创牌、坚持高端产品引领与渠道网络升级，持续优化“研发、制造、销售”三位一体布局。

 

其中，本土化运营是海尔智家海外战略的关键点之一。面对竞争激烈、壁垒明确的海外市场，特别是发达国家市场，海尔智家通过并购当地优质品牌取得突破、切入当地市场，再因地制宜采取差异化市场策略，完善品牌矩阵布局。 

 

目前，海尔智家已拥有美国GEA、意大利Candy、日本AQUA、澳洲斐雪派克以及海尔、卡萨帝、统帅七大全球化品牌，品牌矩阵更加强大，协同效应进一步释放。同时，该公司在全球共建立了122个工厂，其中有54个海外工厂，叠加全球“10+N”的研发布局，把各产业推入了主流国家的主流渠道。

 

华泰证券在其家电行业研报中指出，海尔智家全球化发展领先，在美洲、欧洲均有强势品牌布局，这无疑提升了收入增长空间。中长期来看，其战略性深入发展海外市场及推进国内多品牌、多渠道建设，将使其内外销市场实现优势互补，或享受全球化家电企业估值。

 

率先切换生态赛道

 

悉心打造自有品牌，积极开拓海外市场，以品牌实力提升国内外市占率……时间证明，海尔智家当初潜心布局的海外战略如今收效显著。而当一众同业还在亦步亦趋追赶的路上，海尔智家已然挣脱传统家电企业束缚，率先切换到生态赛道。

 

“将家庭划分为一个个生动的生活场景，探索用户在每个场景中的需求，然后通过产品的互联互通、主动服务和持续迭代，来实现对用户需求全生命周期的满足”，海尔智家生态品牌战略核心正在于此。

 

以场景替代产品，无疑是海尔智家生态品牌建设第一层次的重点。当行业还在做智能单品，海尔智家从用户需求痛点出发，在客厅、卧室、厨房、阳台、玄关等不同空间内，根据不同个性化需求分别构建场景解决方案。

 

以海尔智家体验云众播为例，今年3月31日，为解决用户洗衣、做饭等健康需求，海尔智家APP独家推出体验云众播活动，创客、用户、生态方共同组成的众播团队共同走进直播间，围绕如何吃得更科学、穿得更个性、呼吸更健康等与用户共同体验和共同分享，期间场景销售额达到1.6亿元，直播观看量一个半小时破千万。

 

当然，在其背后还有一个隐含重点不得不提。单靠海尔智家一家企业显然无法完成全场景产品的覆盖，那么“生态”概念亦由此展开—海尔智家以开放生态吸引头部一流企业链入场景，持续优化用户体验，实现共创共赢。

 

“衣联网”是海尔智家创客团队所打造的全球首个衣联生态品牌，目前已实现从一台洗衣机、到洗衣服务、再到全流程智能洗护体验的迭代，可以满足用户全流程衣物需求。这个场景中包含服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌。它们被称作“生态资源方”，在海尔智家这个开放的平台中，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全周期服务。

 

可以看到，2019年，海尔智家着力打造智慧家庭的智家APP、衣联网体验中心，已成为智慧场景解决方案的现实样本。2019年该公司国内成套产品收入占比达27.48%，同比上升5.43个百分点，智家APP月活量增长350%，场景月活量增长142%。物联网生态收入达48亿元，同比提升68%。