百度困局?搜索领域遭遇强劲对手挑战,广告业务降5%!AI曙光未现

上市公司苏慧|2020-03-04 15:40|19070

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投资者担心百度在与同业公司的竞争中,不断失去广告销售业务,且诸如字节跳动等最近也在切入百度赖以生存的搜索领域。AI方面如何尽快实现搭载人工智能系统产品的商业变现,并获投资者认可,或许也是其需要应对的方向

 

《投资时报》研究员 苏慧

 

无论从什么时间点看,中国互联网上市公司你追我赶的市值排名,永远都能轻易拨动一众投资者的心弦。

 

尽管是时时都在变化的动态数据,但在频繁出现的“百度市值被网易赶超”、“拼多多市值反超百度”、“拼多多市值一夜蒸发逾百亿美元 被百度京东网易反超”的信息包围中,巨头公司间胶着的竞争态势,也显现出冰山一角。

 

现实残酷,当昔日BAT一员中的B极——百度(BADU),与阿里巴巴(BABA)、腾讯(0700.HK)两极渐行渐远,且需勉力与拼多多(PDD)和网易(NTES)竞争市值前五位次,中国互联网上市公司的座次排位,已进入新阶段。

 

显然,美东时间3月3日的股价走势对百度这家全球最大的中文搜索引擎不太“友好”。当日百度下跌2.32%,股价来到117.97美元/ADS。

 

事实上,这种下行走势已维持一段时间。自2018年5月创上市以来最高价284.22美元/ADS后,百度股价波动下行,截至3月3日较最高点已下跌接近六成,总市值仅达408.76亿美元,低于拼多多的416.1亿美元,也略低于网易的408.8亿美元。

 

这或许是百度寄望于港股二度上市的原因之一。尽管目前仍未有确切上市消息传出,但搭建起“搜索+信息流”移动生态,且以人工智能概念傍身的百度,必然希望市场能充分认识到其身为科技公司的价值。

 

百度的市值被低估了吗?

 

这个问题的答案,见仁见智。

 

《投资时报》研究员注意到,自上市以来,百度营收增速逐渐趋缓,且利润增长起伏不定。从2019年财务数据来看,其营收同比增长5%至1074.13亿元(人民币,下同),净利润同比大降92.54%,达20.57亿元。

 

积极的情况或许来自第四季度。财报显示,百度2019年第四季度实现营收289亿元人民币,同比增长6%;Non-GAAP净利润达到92亿元,同比增长95%。而其一直强调的核心收入(Baidu Core,搜索服务与交易服务的组合)在连续两个季度同比负增长后实现了6%正增长,最终贡献了总营收的75%。

 

不过,这亦难缓解投资者的担忧。他们担心百度正与在字节跳动等公司的竞争下不断失去广告销售业务。后者在抖音等流行应用上已拥有超过10亿用户。且字节跳动最近也切入在线搜索领域,这正是百度赖以生存的主要业务。

 

在AI领域,来自阿里巴巴等巨头公司的竞争同样难以忽视。如何尽快实现搭载人工智能系统产品的商业变现效果,并获得投资者认可,或许也是百度需要应对的方面。

 

百度自上市以来营业收入及增长率(单位:亿元)

数据来源:Wind

 

百度自上市以来净利润及增长率(单位:亿元)

数据来源:Wind

 

净利润同比下滑超九成

 

2019年是百度充满变化的一年,其年度总营收实现1074.13亿元,同比增长5.02%,净利润实现20.57亿元,同比下降92.54%。这在该公司自上市以来的年度业绩中,并不多见。

 

百度上一次出现净利润大幅下降的情况还是在2016年。当年,由于政策因素影响,百度对网络广告业务进行调整,使得第四财季广告客户数量下降18.6%,利润下降83%。而全年利润仅为116亿元,远低于2015年的336亿元,同比下降65.45%。

 

而从2019年季度业绩指标来看,其最主要的变化出现在第三季度。2019年前三季度,百度单季度营收分别为241亿元、263亿元、281亿元,净利润分别录得-3.27亿元、24亿元、-64亿元。其中,三季度亏损主要因部分股权投资出现估值下跌,包括抛售2015年四季度用去哪儿网置换的携程网的少数股权等。

 

事实上,如此亏损也为其四季度的业绩增长做了很好的陪衬。2019年第四季度,百度营业收入实现288.84亿元,同比上涨6.21%,归属于普通股东净利润为63.45亿元,同比增长204.9%。也正是因此,四季报出炉后,对于百度业绩的反弹,网端一片溢美之词,强调其“最新财报超预期”,百度已度过“至暗时刻”。

 

果真如此?《投资时报》研究员查阅百度各季度财报数据注意到,从收入结构来看,网络营销收入依然是百度的“现金牛”,而百度来自这部分收入的增长速度已显乏力。

 

百度的主要业务包括“网络营销”和“其他服务”。其中网络营销即广告收入,主要来自大搜及爱奇艺,其它收入包括爱奇艺会员费、百度云等。前者是百度的主要收入来源。

 

随着近年来的发展,百度来自网络营销的收入占总营收的比重,较之前已有所减少。

 

2019年百度网络营销收入781亿元,占营收比重为72.7%,上年同期为80%,2017年占比达86%。与此同时,包含云服务、智能设备在内的其他收入占营收比重上升,2019年该业务收入实现294亿元,占营收比重为27.3%,而上年同期为19.9%。

 

百度方面表示,收入结构良性发展,多元化营收趋势有助于百度抵抗环境风险能力提升。

 

不过,事实真如百度所言吗?一个不容忽视的趋势是,仍在百度营收中占有较大比重的网络营销收入增速,已掉头向下。

 

财报数据显示,2019年百度实现的781亿元网络营销收入,已较2018财年下降5%。而2018年,百度该业务收入达819亿元,同比增长19%。

 

从季度数据来看,2019年第四季度,百度网络营销收入实现208亿元,较上年同期下降2%;三季度网络营销收入实现204.3亿元,同比下降9%;二季度网络营销收入达192亿元,同比下降9%,一季度则实现177亿元营收,同比增长3%。

 

与此同时,百度第二及第三季度的核心的收入分别为210亿元及195亿元,同比分别下降3%及2%。

 

可以看到,2019年除第一季度外,百度网络营销收入同比增速均为下滑趋势。百度方面表示,一季度的增长主要由于教育、零售和商业服务表现强劲,而医疗保健、在线游戏服务和金融服务板块则表现欠佳。

 

分析人士认为,百度广告业务占比高,而广告收入受行业监管、自身运营及服务能力影响较大,如增速不能有所增长,将影响其长期业绩。

 

值得注意的是,受新冠肺炎疫情影响,百度给出的2020年一季度的业绩指引亦较为悲观。百度方面表示,假设今年一季度百度核心收入下降10%至18%,公司预计营收区间为210亿元至229亿元,同比下降5%至13%。

 

好消息是,百度现金流较为充沛。财报显示,截至2019年末,百度有现金、现金等价物、限制性资金及短期投资共1359亿元人民币,自由现金流101亿元人民币,较2019年第三季度增长124亿元。

 

 

流量的争夺

 

事实上,百度网络营销收入增速掉头向下背后,除了宏观经济及行业监管因素外,来自微信、淘宝、今日头条、快手等移动APP及算法应用程序的崛起,也改变了互联网广告行业,并成新的竞争。

 

有行业资深人士分析认为,一方面,微信、淘宝、携程等以社交、消费、生活服务为代表的垂直生态快速形成,用户可以在淘宝内搜索商品,在微信内搜索信息,在携程上预定机票,这些都成为百度搜索无法触及的地方。

 

另一方面,今日头条、抖音、小红书等用机器算法取代了搜索框,用取之不尽的信息流代替了搜索陈列的结果,这使得百度搜索不再是唯一的流量中枢。

 

而所有这一切分流了用户的注意力,延伸到商业变现上,就是在切分百度的蛋糕。

 

“过去百度几乎所有的产品,都是为了让用户节省时间,提升信息的触达效率,但在短视频时代,抢夺用户注意力才是关键。”一位搜索引擎创业者如是说。

 

由此,百度也通过建设移动生态,开启了新一轮流量争夺。

 

所谓百度移动生态,是一个以信息和知识为核心,以搜索和信息流为主要表现形式的生态。百家号、智能小程序和托管页为此生态的三大支柱,在搜索+信息流的推动下,百度移动生态取得了长足进步。

 

来自百度的数据显示,2019年三季度,百度APP的DAU(日活跃用户数量)同比增长25%,小程序MAU(月活跃用户量)同比增长157%,信息流+短视频APP的使用时长同比增长35%。而百度APP搜索+信息流分发渠道也吸引了更多原创内容创作者。2019年12月,百家号内容创作者达到260万,同比增长38%;第四季度,托管页的营收也已占到百度核心在线营销服务的1/4。

 

这也是百度百度董事长兼CEO李彦宏所分享的,“2019年百度移动生态得到空前发展”的最主要支撑。

 

然而,如此进步似乎并不足以让百度就此松懈,竞争的残酷真相就是,“你在前进的同时,竞争对手同样在前进”。

 

最典型的事例就是,在百度发布最新财报的同一天,字节跳动上线了头条搜索——一款独立的搜索APP产品,与百度移动战略的支柱产品百度APP,形成对垒之势。

 

虽然今日头条方面对外表示,产品仍处于测试阶段,但在分析人士看来,以百度、今日头条目前的量级比较,新产品可能会对百度形成较大威胁。

 

李彦宏曾经表示,“百度生态系统三大支柱正将百度搜索范畴从知识和信息,扩展到服务和交易,使百度APP成为一个超级APP”,可以看到,百度APP已经成为百度搜索移动化战略的支柱产品。

 

而在2019年11月召开的今日头条生机大会上,今日头条CEO朱文佳在被问到“今日头条搜索目标是想超越百度”时,他表示,“既然做一个东西,肯定瞄着第一去做的,如果瞄着第二没有奔头”。

 

这正是百度的投资者们所担心的:其一,字节跳动在抖音等流行应用上已拥有超过10亿用户,他们担心百度正在字节跳动的竞争下不断失去广告销售业务;其二,字节跳动切入的在线搜索领域,正是百度赖以生存的主要业务。

 

这一次,百度和字节跳动在“搜索+信息流”领域狭路相逢,谁能获胜?

 

事实上,竞争远未结束,随着移动搜索将迎来新的市场格局,不管是百度、字节跳动,抑或是行业其他产品,都不得不重视信息孤岛的新问题。

 

在PC时代,搜索引擎是用户获取信息的最主要入口,随着移动互联网时代到来,各种垂直移动APP分走了一些属性显明的目标用户和流量,头条、知乎、小红书等垂直领域的每一个超级APP,都有能力占据用户足够多的时间和注意力,而它们的用户搜索需求就分布在不同的信息孤岛。

 

随着聚合效应和需求明显变大,百度与字节跳动也都在大力投资布局搜索相关的内容产品。谁能先行一招?谁能成为赢家?目前还很难判断,但是在不断的相互切入与创新中,搜索行业格局也将持续发生变化。

 

人工智能价值几何?

 

可以看到,不管如何变化,在百度的营收结构中,广告业务一直是其最重要的来源。虽然占营收比重有所下降,但是依然没能改变广告收入的核心地位。

 

而没有其他项目分担收入来源的这种营收结构,也使得百度在多元化的移动互联网的冲击下显得业务较为单一。即便布局百度移动生态,也是寄望于通过锁住流量进行信息流广告变现。

 

未来,能够支撑百度业绩增长并提升市值的主要业务在何方,人工智能(AI)的发展打开了不少想象空间。但问题在于,百度对人工智能的投入能坚持到何时?而市场又会留给百度留下多少时间?

 

在错失移动互联网的诸多机遇之后,百度希望直接从PC时代过渡到人工智能时代,并为此抓紧布局。目前,百度AI形成以百度大脑为核心,对话式人工智能DuerOS、自动驾驶Apollo、智能云三架马车的布局。但分析人士认为,三架马车亦有其问题所在。

 

百度智能音箱(小度)是搭载DuerOS人工智能系统的重要载体,一直以来,都以低价补贴的方式来培养用户消费习惯和抢占消费市场。

 

这一手段也卓有成效,据市场研究公司Strategy Analytics调研显示,2019年小度智能音箱出货量排名中国市场第一。而最新财报显示,小度助手12月语音交互次数超过50亿次,是去年同期的3倍;小度品牌第一方硬件语音交互次数达23亿次,是去年同期的7倍。

 

小度音箱是被市场寄予商业化厚望的产品,不过,截至目前,百度尚未在财报中提及小度音箱对业绩所做的贡献,这或从某种程度上表明,其距盈利尚有差距。

 

与此同时,阿里巴巴同样在AI方面动作颇多,这给百度造成不小压力。

 

天猫精灵亦是一款智能音箱,阿里方面称,天猫精灵销量连续两年居中国第一、全球第三。而除了硬件,阿里人工智能实验室在技术生态方面也有布局,技术研究方向主攻语音和视觉。此外,在工业设计、机器人技术、车路协同也有涉及。在生态方面,阿里巴巴亦以天猫精灵为载体,推出精灵系统,搭建了从家居、酒店到娱乐、健康的全场景平台。

 

在自动驾驶方面,百度声响较大。2017年4月,百度发布“Apollo计划”,宣布打造自动驾驶开放平台。其想做的,就是自动驾驶界的安卓——自动驾驶产业开发、整车厂、配件商、新车企等之间的最大撮合者。

 

据Apollo官网显示,百度已经有超过百家的合作伙伴,包括地方政府、车企、创业公司以及在汽车产业链上的其他企业等等。

 

不过,这样的合作方式并不完美。有分析显示,百度的自动驾驶是将所需硬件,包括激光雷达、视觉系统以及计算平台等硬件,交给合作伙伴,而自己主攻软件。这种软硬件分离的情况,很可能给即将上路的自动驾驶车辆埋下安全隐患。

 

此外,百度自动驾驶领域出走了不少人才,他们离开百度之大多自主创业或加入创业公司,成立了不少自动驾驶品牌。

 

2月28日的一则消息显示,北京知识产权法院下发民事裁定书,被称为“中国无人驾驶第一案”的百度诉前高级副总裁、现任中智行CEO王劲侵害商业秘密侵权案,在经历两次庭审和法庭即将宣判之际被撤诉。中智行称,百度始终无法证明商业秘密的存在,更无法证明王劲有侵害商业秘密的行为。

 

《投资时报》研究员注意到,王劲于2010年4月加入百度,曾是百度无人驾驶研发项目的最高负责人,并主导了2015年百度无人车项目的首次路测。2017年王劲离职后在硅谷创立了景驰科技,此后因为技术侵权问题与百度陷入纷争。

 

分析人士认为,在倚靠科技前行的道路上,类似的情况不是第一例,也不会是最后一例,百度亦无法避免。目前,百度需要思考的可能是,在DuerOS智能语音及设备、Apollo自动驾驶及百度云这些尚未形成规模化商业变现的情况下,如何让其多元业务的价值体现在百度的市值中,并获得投资人认可。前路仍然漫长。

苏慧
《投资时报》研究员

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